Brand Positioning Basics: Establishing The Competitive Frame of Reference

Brand' s Frame of Reference

wanneer we een nieuw merk tegenkomen, proberen we het te begrijpen door referentiepunten te gebruiken om het in onze mentale bibliotheek op te slaan.

we denken aan de categorie waarin het past, concurrerende merken die we al kennen in die Categorie, het product/de dienst die wordt aangeboden, en de prijs.

zo wordt het referentiekader van een merk gecreëerd. Frames of reference helpen ons om te gaan met het overweldigende aantal keuzes die we elke dag moeten maken.

het referentiekader is een complex en multidimensionaal concept: het kan breed of smal, ondiep of diep zijn. Het kiezen van het juiste referentiekader voor uw merk heeft een directe impact op de positionering.

competitief referentiekader: een definitie

het referentiekader van een merk is de context waarin de consument het bekijkt. Het eerste wat consumenten zullen proberen om erachter te komen is de categorie van het merk behoort tot.

in veel gevallen zijn merkassociaties eenvoudig:

Pepsi behoort tot de categorie koolzuurhoudende frisdranken.Lululemon is een merk van yogakleding.

het veranderen van het referentiekader voor deze gevestigde merken leidt tot merkretching, wat zelden de gewenste resultaten oplevert. Dat houdt echter niet op dat het Management het probeert:

Pepsi kondigde onlangs Pepsi 1 Aan, de eerste Android-gebaseerde smartphone van het bedrijf die in China zal worden verkocht voor ongeveer $ 205.

pepsi-phone

Lululemon signaleerde ook zijn voornemen om te verhuizen naar de drankhandel “een dag (en kan) op een moment” met nieuwsgierigheid Lager.

curiosity-lagerImage source

je hoeft geen marketinggenie te zijn om te realiseren dat deze inspanningen die het merk tot het uiterste rekken zeer weinig kans hebben om een zinvolle impact te hebben op gevestigde categoriespelers.

vandaar het belang van het kiezen van het meest geschikte referentiekader voor uw merk en eraan vasthouden.

het kiezen van het ideale referentiekader

het ideale moment om te beslissen over het referentiekader van een merk is op het moment van lancering.

hoe bekender het merk wordt, hoe moeilijker de context.

hier zijn enkele dingen die u zouden moeten helpen om de juiste beslissing te nemen:

Kies een competitief referentiekader dat het aantal merken vermindert dat om aandacht concurreert. U kunt dit bereiken door het vernauwen van uw focus, zodat u niet Concurreren head to head met gevestigde spelers voor de aandacht van de consument.

toen ik besloot een online winkel te beginnen die gespecialiseerd was in originele schilderijen, merkte ik dat mijn grote concurrenten hun bedrijf inlijsten als een “online kunstgalerie”. “Kunst” is een zeer generiek woord, dat werd weerspiegeld in hun brede aanbod: schilderijen (originelen en prenten), fotografie, beeldhouwkunst, digitale media.

daarentegen besloot ik mijn merk te bouwen rond een veel smaller referentiekader dat in drie woorden kan worden samengevat: “original paintings online”. Dat wil zeggen, Ik wil dat mensen borstel schatten associëren met “schilderijen”, en niet de meer generieke”kunst”.

kies geen technologie als referentiekader. Vroeg of laat wordt technologie verouderd. De fotografie-industrie is het perfecte voorbeeld.

waar associëren de meeste mensen Kodak mee? Filmfotografie. Het merk wist nooit aan deze sterke associatie te ontsnappen toen het duidelijk was dat digitale fotografie film zou vervangen, hoewel Kodak in 1975 de eerste digitale camera lanceerde.

het referentiekader moet uw merkpositionering ondersteunen. Het referentiekader van uw merk is de basis van de positionering. Het zal de punten van pariteit van het merk moet voldoen om te worden beschouwd als een legitieme speler te bepalen, en markeren mogelijkheden om onderscheid te maken.

hoe Sony een slim referentiekader gebruikte om de verwachtingen van consumenten te beïnvloeden

Aibo Sony' s Aibo. Fotokrediet: aptx4869 op Flickr in 1999 lanceerde Sony ‘ s werelds eerste massa-Robot: AIBO.

de meeste mensen zouden robots associëren met zaken als “vlekkeloze bediening” en “het vermogen om repetitieve taken met de hoogste graad van nauwkeurigheid uit te voeren”. Bovendien zijn typische robots niet in staat om menselijke emoties te repliceren.Interessant genoeg frameerde Sony AIBO niet als een robot. In plaats daarvan werd AIBO gepositioneerd als een menselijke metgezel, een onderhoudend en schattig huisdier (AIBO betekent metgezel in het Japans).In tegenstelling tot de typische robots kon AIBO emoties uiten. Het was in staat om te kwispelen met zijn staart wanneer geklopt op het hoofd, en kon worden getraind door de eigenaren om verschillende sporten te spelen.In het begin had AIBO veel gebreken en kon soms onverwacht optreden tot vermaak van de eigenaren. In plaats van te klagen over zijn gebreken (zoals je zou verwachten bij het omgaan met de robot) eigenaren beschouwd AIBO ‘ s ongehoorzaamheid als onderdeel van zijn huisdier karakter.De strategie van Sony illustreert de kracht van het kiezen van een handig referentiekader om de verwachtingen van de consument vorm te geven.Door AIBO als pet te positioneren, was Sony in staat om duidelijke technologische gebreken te overwinnen. AIBO “het huisdier” bood wat klanten verwachtten van een menselijke metgezel: genegenheid en onvoorspelbaar gedrag.

de snelkoppeling naar het referentiekader

de merknaam is de meest directe manier om de context aan te geven waarin het merk moet worden beoordeeld.

als Apple wilde dat mensen de Apple Watch als fitnessapparaat zagen, hadden ze het een andere naam moeten geven. Door het product Apple Watch te noemen, was het referentiekader al vastgesteld.

alleen op basis van de naam en de online reviews, besloot ik dat de Apple Watch niet voor mij is (hoewel ik erg gepassioneerd ben over horloges). In mijn gedachten is de meest fundamentele functie van een horloge om de tijd in een handomdraai te vertellen, zonder donker te worden als het denkt dat je het niet gebruikt.

Laatste Gedachten

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.