základy určování polohy značky: stanovení konkurenčního referenčního rámce

referenční rámec značky

když narazíme na novou značku, snažíme se to pochopit pomocí referenčních bodů, abychom ji uložili do naší mentální knihovny.

myslíme na kategorii, do které se hodí, konkurenční značky, které již v této kategorii známe, nabízený produkt/službu a jeho cenový bod.

takto je vytvořen referenční rámec značky. Referenční rámce nám pomáhají vypořádat se s ohromným počtem možností, které musíme každý den dělat.

referenční rámec je komplexní a vícerozměrný koncept: může být široký nebo úzký, mělký nebo hluboký. Výběr správného referenčního rámce pro vaši značku má přímý dopad na její umístění.

konkurenční referenční rámec: definice

referenční rámec značky je kontext, ve kterém ji spotřebitelé vidí. První věc, kterou se spotřebitelé pokusí zjistit, je kategorie, do které značka patří.

v mnoha případech jsou asociace kategorií značek jednoduché:

Pepsi patří do kategorie sycených nealkoholických nápojů.

Lululemon je značka jógového oblečení.

Změna referenčního rámce pro tyto zavedené značky vede k roztažení značky, což zřídka vede k požadovaným výsledkům. To však nezabrání vedení v pokusu:

Pepsi nedávno oznámila Pepsi 1, první chytrý telefon se systémem Android společnosti, který bude v Číně prodávat za přibližně $ 205.

pepsi-phone

Lululemon také signalizoval svůj záměr přejít do obchodu s alkoholem „jeden den (a může) najednou“ se zvědavostí ležákem.

curiosity-lager Zdroj obrázku

nemusíte být marketingovým géniem, abyste si uvědomili, že tyto snahy, které roztahují značku na její hranice, mají velmi malou šanci na smysluplný dopad proti zavedeným hráčům Kategorie.

proto je důležité zvolit nejvhodnější referenční rámec pro vaši značku a držet se jí.

výběr ideálního referenčního rámce

ideální čas pro rozhodnutí o referenčním rámci značky je v době uvedení na trh.

čím je značka známější, tím obtížnější je její kontext.

zde jsou některé věci, které by vám měly pomoci učinit správné rozhodnutí:

vyberte konkurenční referenční rámec, který snižuje počet značek soutěžících o pozornost. Toho můžete dosáhnout zúžením zaměření, abyste nesoutěžili hlava na hlavě se zavedenými hráči o pozornost spotřebitele.

když jsem se rozhodl založit internetový obchod specializovaný na originální obrazy, všiml jsem si, že Moji velcí konkurenti rámují své podnikání jako „online uměleckou galerii“. „Umění“ je velmi obecné slovo, které se odrazilo v jejich široké nabídce: obrazy (originály a tisky), fotografie, sochařství, digitální média.

naproti tomu jsem se rozhodl postavit svou značku kolem mnohem užšího referenčního rámce, který lze shrnout třemi slovy: „originální obrazy online“. To znamená, že chci, aby lidé spojovali poklady štětce s „obrazy“, a ne obecnějším“uměním“.

nevybírejte technologii jako referenční rámec. Dříve nebo později se technologie stává zastaralou. Fotografický průmysl je dokonalým příkladem.

s čím si většina lidí spojuje Kodak? Filmová fotografie. Značce se nikdy nepodařilo uniknout této silné asociaci, když bylo zřejmé, že digitální fotografie nahradí film, ačkoli Kodak uvedl na trh první digitální fotoaparát v roce 1975.

referenční rámec by měl podporovat umístění vaší značky. Referenční rámec vaší značky je základem jejího umístění. Určí paritní body, které musí značka splňovat, aby mohla být považována za legitimního hráče, a zvýrazní příležitosti k odlišení.

jak společnost Sony použila inteligentní referenční rámec k ovlivnění očekávání spotřebitelů

Aibo Sony Aibo. Foto kredit: aptx4869 na Flickru v roce 1999 společnost Sony uvedla na trh prvního masově prodávaného robota na světě: AIBO.

většina lidí by spojovala roboty s věcmi, jako je „bezchybný provoz“ a „schopnost provádět opakující se úkoly s nejvyšší mírou přesnosti“. Navíc typičtí roboti nejsou schopni replikovat lidské emoce.

je zajímavé, že Sony nerafinovala Aibo jako robota. Místo toho byl AIBO umístěn jako lidský společník, zábavný a roztomilý mazlíček (Aibo znamená společník v japonštině).

na rozdíl od typických robotů mohl AIBO vyjádřit emoce. Byl schopen vrtět ocasem, když byl poplácán po hlavě, a majitelé ho mohli trénovat, aby hráli různé sporty.

v raných fázích měl AIBO mnoho nedostatků a někdy mohl jednat neočekávaně, k pobavení majitelů. Místo toho, aby si majitelé stěžovali na své nedostatky (jak byste očekávali při jednání s robotem), považovali neposlušnost AIBO za součást svého zvířecího charakteru.

strategie společnosti Sony ilustruje sílu výběru vhodného referenčního rámce při utváření očekávání spotřebitelů.

umístěním AIBO jako domácího mazlíčka dokázala společnost Sony překonat zjevné technologické nedostatky. AIBO „the pet“ nabídl to, co zákazníci očekávali od lidského společníka: náklonnost a nepředvídatelné chování.

zkratka pro stanovení referenčního rámce

značka je nejpřímějším způsobem, jak signalizovat kontext, ve kterém by měla být značka posuzována.

pokud Apple chtěl, aby lidé viděli Apple Watch jako fitness zařízení, měli by to pojmenovat jinak. Pojmenováním produktu Apple Watch byl již stanoven referenční rámec.

pouze na základě svého názvu a online recenzí jsem se rozhodl, že Apple Watch není pro mě (i když jsem velmi nadšený hodinkami). V mé mysli je nejzákladnější funkcí hodinek říct čas v okamžiku, aniž by ztmavl, když si myslí, že jej nepoužíváte.

Závěrečné Myšlenky

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.