Grundlæggende om brandpositionering: etablering af den konkurrencedygtige referenceramme

brandets referenceramme

når vi støder på et nyt brand, prøver vi at give mening om det ved at bruge referencepunkter til at arkivere det i vores mentale bibliotek.

vi tænker på den kategori, den passer ind i, konkurrencedygtige mærker, vi allerede kender i den kategori, det produkt/den service, der tilbydes, og dets prispunkt.

Sådan oprettes et brands referenceramme. Referencerammer hjælper os med at håndtere det overvældende antal valg, vi skal tage hver dag.

referencerammen er et komplekst og multidimensionelt koncept: det kan være bredt eller smalt, lavt eller dybt. At vælge den rigtige referenceramme for dit brand har en direkte indflydelse på dets positionering.

konkurrencedygtig referenceramme: en Definition

et brands referenceramme er den sammenhæng, hvor forbrugerne ser det. Det første, forbrugerne vil forsøge at finde ud af, er den kategori, mærket tilhører.

i mange tilfælde er brandkategoriforeninger ligetil:

Pepsi tilhører kategorien kulsyreholdig sodavand.

Lululemon er et mærke af yoga slid.

ændring af referencerammen for disse etablerede mærker fører til brandstrækning, hvilket sjældent giver de ønskede resultater. Det forhindrer dog ikke ledelsen i at prøve:

Pepsi annoncerede for nylig Pepsi 1, virksomhedens første Android-baserede smartphone, der vil sælge i Kina for cirka $205.

pepsi-phone

Lululemon signalerede også sin hensigt om at flytte ind i spiritusbranchen “en dag (og kan) ad gangen” med Curiosity Lager.

curiosity-lagerBilledkilde

du behøver ikke at være et marketinggeni for at realisere disse bestræbelser, der strækker mærket til dets grænser, har meget små chancer for at få en meningsfuld indflydelse mod etablerede kategorispillere.

derfor er det vigtigt at vælge den mest bekvemme referenceramme for dit brand og holde sig til det.

valg af den ideelle referenceramme

det ideelle tidspunkt at beslutte et brands referenceramme er på tidspunktet for lanceringen.

jo mere kendt mærket bliver, jo vanskeligere er dets kontekst.

her er nogle ting, der skal hjælpe dig med at træffe den rigtige beslutning:

vælg en konkurrencedygtig referenceramme, der reducerer antallet af mærker, der konkurrerer om opmærksomhed. Du kan opnå dette ved at indsnævre dit fokus, så du ikke konkurrerer head to head med etablerede spillere for forbrugernes opmærksomhed.

da jeg besluttede at starte en online butik specialiseret i originale malerier, bemærkede jeg, at mine store konkurrenter indrammede deres forretning som et “online kunstgalleri”. “Kunst” er et meget generisk ord, som afspejles i deres brede tilbud: malerier (originaler og udskrifter), fotografering, skulptur, digitale medier.

i modsætning hertil besluttede jeg at bygge mit brand omkring en meget smallere referenceramme, der kan opsummeres med tre ord: “originale malerier online”. Det vil sige, Jeg vil have folk til at forbinde børste skatte med “malerier”, og ikke den mere generiske “kunst”.

vælg ikke teknologi som referenceramme. Før eller senere bliver teknologien forældet. Fotografiindustrien er det perfekte eksempel.

hvad forbinder de fleste Kodak med? Film Fotografering. Mærket formåede aldrig at undslippe denne stærke forening, da det var tydeligt, at digital fotografering ville erstatte film, selvom Kodak lancerede det første digitale kamera i 1975.

referencerammen skal understøtte din brandpositionering. Dit brands referenceramme er grundlaget for dets positionering. Det vil bestemme de paritetspunkter, som mærket skal mødes for at blive betragtet som en legitim spiller, og fremhæve mulighederne for at differentiere.

hvordan Sony brugte en Smart referenceramme til at påvirke forbrugernes forventninger

 Aibo Sonys Aibo. Foto: Apt 4869 på Flickr i 1999 lancerede Sony verdens første massemarkedsførte robot: AIBO.

de fleste mennesker forbinder robotter med ting som “fejlfri drift” og “evnen til at udføre gentagne opgaver med den højeste grad af nøjagtighed”. Derudover er typiske robotter ikke i stand til at replikere menneskelige følelser.

interessant nok indrammede Sony ikke AIBO som en robot. I stedet blev AIBO placeret som en menneskelig ledsager, et underholdende og sødt kæledyr (Aibo betyder ledsager på japansk).

i modsætning til de typiske robotter kunne Aibo udtrykke følelser. Det var i stand til at vifte med halen, når det klappede på hovedet, og kunne trænes af ejerne til at spille forskellige sportsgrene.

i de tidlige stadier havde AIBO mange mangler og kunne undertiden handle uventet til underholdning for ejerne. I stedet for at klage over dens mangler (som du ville forvente, når du beskæftiger dig med robotten) betragtede ejere aibos ulydighed som en del af dens kæledyrskarakter.

Sonys strategi illustrerer kraften ved at vælge en bekvem referenceramme til at forme forbrugernes forventninger.

ved at placere Aibo som kæledyr var Sony i stand til at overvinde åbenlyse teknologiske mangler. Aibo” the pet ” tilbød, hvad kunderne forventede af en menneskelig ledsager: kærlighed og uforudsigelig opførsel.

genvejen til etablering af referencerammen

mærkenavnet er den mest direkte måde at signalere den sammenhæng, hvori mærket skal bedømmes.

hvis Apple ville have folk til at se Apple-uret som en fitnessenhed, skulle de have navngivet det anderledes. Ved at navngive produktet Apple ur, referencerammen var allerede etableret.

udelukkende baseret på dets navn og online anmeldelser, besluttede jeg, at Apple-uret ikke er noget for mig (selvom jeg er meget lidenskabelig for ure). Efter min mening er den mest basale funktion af et ur at fortælle tiden på et øjeblik uden at blive mørkt, når det tror, at du ikke bruger det.

Afsluttende Tanker

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.