Hvordan holdninger dannes og forudsiger vores adfærd – Firebrand Communications – PR og marketingbureau for Tech Startups

en holdning er et varigt sæt følelser eller overbevisninger om et bestemt objekt, person, organisation, problem eller begivenhed. De dannes over tid, da vi udsættes for stimuli og foretager en evaluering. Så holdninger er ikke flygtige snap-domme eller tarmreaktioner, men lærte meninger. For marketingfolk er dette vigtigt, da de kan ændre sig (positivt eller negativt) baseret på ny information, oplevelser eller overbevisninger.

når vi oplever verden, samles vores tanker og følelser i holdninger, og disse påvirker derefter vores adfærd. For eksempel, hvis jeg besøger en butik for første gang, jeg har måske ingen forudfattede meninger om det. Efter at have oplevet det (godt layout, hjælpsomt personale), købt noget (mange valg, rimelig pris) og følte mig godt om mine køb (god kvalitet, seje mærker), næste gang jeg måske har en positiv holdning til det. Jeg har lavet denne evaluering baseret på mine tanker, adfærd og følelser. Næste gang jeg besøger, jeg forventer et lignende resultat, på udkig efter positiv forstærkning af denne holdning.

det er fristende at tænke på holdninger som strukturerede, fuldt overvejede evalueringer, som folk let kan udtrykke. Især i denne valgperiode kan der være problemer med hot-button, f.eks. indvandring eller våbenkontrol, hvor vi let kan formulere vores holdning og grundene til det. Men faktum er, de fleste holdninger er svære at stemme – Hvad er din holdning til Honda vs Subaru? Holdninger er ikke statiske, og de findes heller ikke i en abstrakt forstand adskilt fra vores sociale kontekst.

Holdningsdannelse

forskere har foreslået, at holdninger dannes af fire primære grunde:

  • utilitaristisk – vi har tendens til at danne positive holdninger til ting, der fører til opfattede gevinster og negative holdninger til ting, vi opfatter som et tab. “Jeg kan godt lide sushi, fordi det er sundt; Jeg kan ikke lide sodavand, da det opfedter og rådner mine tænder.”
  • viden – holdninger hjælper os med at give mening om verden omkring os ved at give os en ramme til at evaluere den. Så i vores butikseksempel ovenfor, når vi står over for masser af butikker at vælge imellem, orienterer vi os mod den, vi havde en god oplevelse i før.
  • værdi-udtryksfuldt – vi danner holdninger, der afspejler vores værdier, eller som afspejler vores sociale sæt. “Sporty tech adopters som mig bærer Apple ure, derfor kan jeg godt lide Apple ure.”Bemærk her er, at vi faktisk ikke har nogen personlig erfaring med Apple-ure eller endda virkelig kan lide dem, men fordi de afspejler holdningerne i vores peer-gruppe, vedtager vi den samme opfattelse.
  • Ego-defensiv – vi indtager en holdning til at redde os selv fra noget, der truer vores ego eller følelse af selvværd. “Sporty Apple-ur-iført tech adopters som mig spiser ikke på Taco Bell eller shop i K-Mart.”Det passer bare ikke til vores selvbillede, så vi danner en holdning mod disse mærker, selvom vi måske ikke har nogen erfaring med dem.

hvis du markedsfører et brand, hjælper det derefter med at vide, hvad der kan drive dannelsen af holdninger til det. Holdninger i sig selv er dannet af tre hovedelementer (ABC-Holdningsmodellen). Disse er:

  • affekt – eller den følelsesmæssige komponent – hvordan et problem, objekt eller person får dig til at føle
  • adfærd – hvordan objektet påvirker din adfærd
  • kognition – dine tanker og overbevisninger om objektet.

indvirkning på markedsføring tilgang

hvad er interessant om dette er, at disse tre komponenter kan opleves i en anden rækkefølge, afhængigt af den slags køb, vi gør. At forstå dette betyder, at vi muligvis ændrer de meddelelser, vi kommunikerer i vores markedsføring. Så lad os tage et kig-det kaldes hierarkiet af effekter:

  • hierarki med lav involvering – (kognition, adfærd, påvirkning) – det er her, vi tænker på et køb, køber det næsten øjeblikkeligt og senere tænker på vores følelser omkring købet. Dette er mønsteret for daglige køb (dvs.lavt engagement) som opvaskemiddel. “Vi er ude af opvaskesæbe, så jeg købte nogle, det er ikke noget, jeg føler stærkt om.”
  • hierarki med høj involvering-(kognition, påvirkning, adfærd) – Dette er sekvensen for større køb, hvor vi tænker over det, vurderer vores følelser over for købet og beslutter derefter, om vi skal gøre det. “Den nye Tesla kontrollerer alle de kasser, jeg leder efter i en bil, jeg ville føle mig ret cool og vellykket at køre det, lige jeg får en.”
  • Erfaringshierarki – (påvirkning, adfærd, kognition) – disse er normalt følelsesmæssigt ledede køb, hvor vi kun tænker på det efter fakta. “Se på de stakkels hvalpe på pundet, jeg vil donere. Jeg gav nok lidt mere, end jeg har råd til, men det er for en god sag.”
  • adfærdsmæssigt Indflydelseshierarki – (adfærd, kognition, påvirkning) – disse er normalt til impulskøb, hvor du gør noget, tænk over det bagefter, og vurder derefter, hvordan du har det. “Lad os få en anden runde drinks ind til vejen – det var sandsynligvis ikke en god ide, nu føler jeg mig forfærdelig.”

selvom vores holdninger måske ikke dannes på en sådan lineær måde, hjælper denne ramme os med vores marketingkampagner. For eksempel, hvis vi markedsfører Tesla, som er et køb med høj involvering, skal vi starte med de kognitive eller logiske argumenter. Bilen skal være en effektiv transportform for det krævede antal passagerer med den rigtige rækkevidde og pris, før vi kan begynde at reklamere for, hvordan det føles at køre en langs et snoede bjergpas.

eller hvis jeg markedsfører en chokoladekage, har jeg brug for, at folk smager den i supermarkedet og lægger den i deres vogn, før de tænker på alle de kalorier, den indeholder (erfaringsmæssigt hierarki). Chokoladekage får dig til at føle dig godt, så du taler ikke om antioksidanterne i chokoladen, der prøver at overbevise folk om at købe den.

sammenfattende læres holdninger og forudsiger (dikterer ikke) vores adfærd. Hvis vi kan forstå, hvordan holdningerne til vores brand dannes, og den type køb, Vi markedsfører, er vi på et bedre sted at justere vores kampagne for at påvirke disse holdninger. Holdninger til dit brand er ikke permanente – de kan ændre sig på godt og ondt baseret på nye oplysninger, overbevisninger og brandoplevelser. Sørg for, at du styrker de holdninger, du vil have din målgruppe til at have med dine marketingprogrammer.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.