Grundlagen der Markenpositionierung: Aufbau des Wettbewerbsrahmens

Markenrahmen

Wenn wir auf eine neue Marke stoßen, versuchen wir, sie zu verstehen, indem wir sie anhand von Referenzpunkten in unserer mentalen Bibliothek ablegen.

Wir denken an die Kategorie, in die es passt, an die Marken, die wir bereits in dieser Kategorie kennen, an das angebotene Produkt / die Dienstleistung und an den Preis.

So entsteht der Referenzrahmen einer Marke. Referenzrahmen helfen uns, mit der überwältigenden Anzahl von Entscheidungen umzugehen, die wir jeden Tag treffen müssen.

Der Bezugsrahmen ist ein komplexes und mehrdimensionales Konzept: Er kann breit oder schmal, flach oder tief sein. Die Wahl des richtigen Bezugsrahmens für Ihre Marke hat direkten Einfluss auf deren Positionierung.

Wettbewerbsbezogener Bezugsrahmen: Eine Definition

Der Bezugsrahmen einer Marke ist der Kontext, in dem die Verbraucher sie sehen. Das erste, was die Verbraucher herausfinden werden, ist die Kategorie, zu der die Marke gehört.

In vielen Fällen sind Markenkategorie-Assoziationen einfach:

Pepsi gehört zur Kategorie der kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke.

Lululemon ist eine Marke von Yoga wear.

Die Veränderung des Bezugsrahmens für diese etablierten Marken führt zu einer Dehnung der Marke, die selten zu den gewünschten Ergebnissen führt. Das hindert das Management jedoch nicht daran, es zu versuchen:

Pepsi hat kürzlich Pepsi 1 angekündigt, das erste Android-basierte Smartphone des Unternehmens, das in China für rund 205 US-Dollar erhältlich sein wird.

pepsi-phone

Lululemon signalisierte auch seine Absicht, mit Curiosity Lager „einen Tag (und eine Dose) nach dem anderen“ in das Spirituosengeschäft einzusteigen.

curiosity-lagerBildquelle

Man muss kein Marketing-Genie sein, um zu erkennen, dass diese Bemühungen, die die Marke an ihre Grenzen bringen, nur sehr geringe Chancen haben, gegen etablierte Kategoriespieler eine sinnvolle Wirkung zu erzielen.

Daher ist es wichtig, den für Ihre Marke am besten geeigneten Bezugsrahmen zu wählen und daran festzuhalten.

Auswahl des idealen Referenzrahmens

Der ideale Zeitpunkt für die Entscheidung über den Referenzrahmen einer Marke ist der Zeitpunkt der Markteinführung.

Je bekannter die Marke wird, desto schwieriger wird ihr Kontext.

Hier sind einige Dinge, die Ihnen helfen sollten, die richtige Entscheidung zu treffen:

Wählen Sie einen wettbewerbsfähigen Bezugsrahmen, der die Anzahl der Marken reduziert, die um Aufmerksamkeit konkurrieren. Sie können dies erreichen, indem Sie Ihren Fokus einschränken, damit Sie nicht mit etablierten Spielern um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren.

Als ich beschloss, einen auf Originalgemälde spezialisierten Online-Shop zu eröffnen, bemerkte ich, dass meine großen Konkurrenten ihr Geschäft als „Online-Kunstgalerie“ einrahmten. „Kunst“ ist ein sehr allgemeines Wort, das sich in ihrem breiten Angebot widerspiegelte: Gemälde (Originale und Drucke), Fotografie, Skulptur, digitale Medien.

Im Gegensatz dazu habe ich beschlossen, meine Marke um einen viel engeren Bezugsrahmen herum aufzubauen, der in drei Worten zusammengefasst werden kann: „original paintings online“. Das heißt, ich möchte, dass die Leute Pinselstriche mit „Gemälden“ und nicht mit der allgemeineren „Kunst“ in Verbindung bringen.

Wählen Sie keine Technologie als Bezugsrahmen. Früher oder später wird die Technologie obsolet. Die Fotoindustrie ist das perfekte Beispiel.

Womit verbinden die meisten Menschen Kodak? Film Fotografie. Die Marke konnte sich dieser starken Assoziation nie entziehen, als klar war, dass die digitale Fotografie den Film ersetzen würde, obwohl Kodak 1975 die erste Digitalkamera auf den Markt brachte.

Der Bezugsrahmen soll Ihre Markenpositionierung unterstützen. Der Bezugsrahmen Ihrer Marke ist die Grundlage Ihrer Positionierung. Es wird die Paritätspunkte bestimmen, die die Marke erfüllen muss, um als legitimer Spieler angesehen zu werden, und Möglichkeiten zur Differenzierung aufzeigen.

Wie Sony mithilfe eines intelligenten Referenzrahmens die Erwartungen der Verbraucher beeinflusste

Aibo Sonys AIBO. Bildnachweis: aptx4869 auf Flickr 1999 brachte Sony den weltweit ersten in Serie vermarkteten Roboter auf den Markt: AIBO.

Die meisten Menschen würden Roboter mit Dingen wie „einwandfreiem Betrieb“ und „der Fähigkeit, sich wiederholende Aufgaben mit höchster Genauigkeit auszuführen“ in Verbindung bringen. Darüber hinaus sind typische Roboter nicht in der Lage, menschliche Emotionen zu replizieren.

Interessanterweise hat Sony AIBO nicht als Roboter dargestellt. Stattdessen wurde AIBO als menschlicher Begleiter positioniert, ein unterhaltsames und süßes Haustier (AIBO bedeutet Begleiter auf Japanisch).

Im Gegensatz zu den typischen Robotern konnte AIBO Emotionen ausdrücken. Es konnte mit dem Schwanz wedeln, wenn es auf den Kopf geklopft wurde, und konnte von den Besitzern für verschiedene Sportarten trainiert werden.

In der Anfangsphase hatte AIBO viele Mängel und konnte manchmal unerwartet zur Belustigung der Besitzer handeln. Anstatt sich über seine Mängel zu beschweren (wie man es im Umgang mit dem Roboter erwarten würde), betrachteten die Besitzer den Ungehorsam von AIBO als Teil seines Haustiercharakters.

Die Strategie von Sony zeigt, wie wichtig es ist, einen geeigneten Bezugsrahmen für die Gestaltung der Erwartungen der Verbraucher zu wählen.

Durch die Positionierung von AIBO als Haustier konnte Sony offensichtliche technologische Mängel überwinden. AIBO „the pet“ bot, was Kunden von einem menschlichen Begleiter erwarteten: Zuneigung und unvorhersehbares Verhalten.

Die Abkürzung zur Festlegung des Bezugsrahmens

Der Markenname ist der direkteste Weg, um den Kontext zu signalisieren, in dem die Marke beurteilt werden sollte.

Wenn Apple wollte, dass die Leute die Apple Watch als Fitnessgerät sehen, hätten sie sie anders benennen sollen. Mit der Benennung des Produkts Apple Watch wurde der Bezugsrahmen bereits festgelegt.

Allein aufgrund des Namens und der Online-Bewertungen habe ich beschlossen, dass die Apple Watch nichts für mich ist (obwohl ich mich sehr für Uhren interessiere). Meiner Meinung nach besteht die grundlegendste Funktion einer Uhr darin, die Uhrzeit sofort anzuzeigen, ohne dunkel zu werden, wenn Sie denkt, dass Sie sie nicht verwenden.

Abschließende Gedanken

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