Wie Einstellungen gebildet werden und unser Verhalten vorhersagen – Firebrand Communications – PR- und Marketingagentur für Tech-Startups

Eine Einstellung ist eine dauerhafte Reihe von Emotionen oder Überzeugungen über ein bestimmtes Objekt, eine Person, eine Organisation, ein Problem oder ein Ereignis. Sie werden im Laufe der Zeit gebildet, wenn wir Reizen ausgesetzt sind und eine Bewertung vornehmen. Einstellungen sind also keine flüchtigen Schnellurteile oder Bauchreaktionen, sondern gelernte Meinungen. Für Vermarkter ist dies wichtig, da sie sich aufgrund neuer Informationen, Erfahrungen oder Überzeugungen (positiv oder negativ) ändern können.

Wenn wir die Welt erleben, verschmelzen unsere Gedanken und Emotionen zu Einstellungen, die dann unser Verhalten beeinflussen. Wenn ich zum Beispiel zum ersten Mal einen Laden besuche, habe ich vielleicht keine Vorurteile darüber. Nachdem ich es erlebt habe (gutes Layout, hilfsbereites Personal), etwas gekauft habe (viele Auswahlmöglichkeiten, angemessener Preis) und mich bei meinen Einkäufen gut gefühlt habe (gute Qualität, coole Marken), kann ich das nächste Mal eine positive Einstellung dazu haben. Ich habe diese Bewertung basierend auf meinen Gedanken, meinem Verhalten und meinen Gefühlen vorgenommen. Beim nächsten Besuch erwarte ich ein ähnliches Ergebnis und suche nach einer positiven Verstärkung dieser Einstellung.

Es ist verlockend, Einstellungen als strukturierte, vollständig durchdachte Bewertungen zu betrachten, die Menschen leicht ausdrücken können. Besonders während dieser Wahlsaison könnte es Hot-Button-Themen geben, z. Einwanderung oder Waffenkontrolle, wo wir unsere Haltung und die Gründe dafür leicht artikulieren können. Aber Tatsache ist, die meisten Einstellungen sind schwer zu äußern – was ist Ihre Einstellung zu Honda vs Subaru? Einstellungen sind weder statisch noch existieren sie in einem abstrakten Sinn, getrennt von unserem sozialen Kontext.

Einstellungsbildung

Forscher haben vorgeschlagen, dass sich Einstellungen aus vier Hauptgründen bilden:

  • Utilitaristisch – Wir neigen dazu, positive Einstellungen zu Dingen zu bilden, die zu wahrgenommenen Gewinnen und negativen Einstellungen zu Dingen führen, die wir als Verlust wahrnehmen. „Ich mag Sushi, weil es gesund ist; Ich mag kein Soda, da es mästet und meine Zähne verfault.“
  • Wissen – Einstellungen helfen uns, die Welt um uns herum zu verstehen, indem sie uns einen Rahmen geben, um sie zu bewerten. Wenn wir also in unserem obigen Ladenbeispiel mit vielen Geschäften zur Auswahl konfrontiert werden, orientieren wir uns an dem, in dem wir zuvor gute Erfahrungen gemacht haben.
  • Werteausdruck – Wir bilden Einstellungen, die unsere Werte oder die unseres sozialen Umfelds widerspiegeln. „Sportliche Tech-Anwender wie ich tragen Apple Watches, daher mag ich Apple Watches.“ Bemerkenswert ist hier, dass wir möglicherweise keine persönlichen Erfahrungen mit Apple Watches haben oder sie sogar wirklich mögen, aber weil sie die Einstellungen unserer Vergleichsgruppe widerspiegeln, vertreten wir die gleiche Ansicht.
  • Ego-Defensive – Wir nehmen eine Haltung ein, um uns vor allem zu retten, was unser Ego oder unser Selbstwertgefühl bedroht. „Sportliche Apple-Watch-Träger wie ich essen nicht bei Taco Bell oder kaufen in K-Mart ein.“ Es passt einfach nicht zu unserem Selbstbild, also bilden wir eine Haltung gegen diese Marken, obwohl wir vielleicht keine Erfahrung mit ihnen haben.

Wenn Sie eine Marke vermarkten, ist es hilfreich zu wissen, was die Bildung von Einstellungen dazu antreibt. Die Einstellungen selbst bestehen aus drei Hauptelementen (dem ABC-Modell der Einstellungen). Dies sind:

  • Affekt – oder die emotionale Komponente – wie ein Problem, ein Objekt oder eine Person Sie fühlen lässt
  • Verhalten – wie das Objekt Ihr Verhalten beeinflusst
  • Kognition – Ihre Gedanken und Überzeugungen über das Objekt.

Auswirkungen auf den Marketingansatz

Das Interessante daran ist, dass diese drei Komponenten je nach Art des Kaufs, den wir tätigen, in einer anderen Reihenfolge auftreten können. Wenn wir dies verstehen, können wir die Botschaften, die wir in unserem Marketing kommunizieren, ändern. Werfen wir also einen Blick darauf – es heißt Hierarchie der Effekte:

  • Hierarchie mit geringer Beteiligung – (Kognition, Verhalten, Affekt) – Hier denken wir über einen Kauf nach, kaufen ihn fast sofort und denken später über unsere Gefühle bezüglich des Kaufs nach. Dies ist das Muster für tägliche Einkäufe (dh geringe Beteiligung) wie Geschirrspülmittel. „Wir haben keine Spülmittel mehr, also habe ich welche gekauft, es ist nichts, worüber ich mich stark fühle.“
  • Hierarchie mit hoher Beteiligung – (Kognition, Affekt, Verhalten) – dies ist die Reihenfolge für größere Einkäufe, in der wir darüber nachdenken, unsere Gefühle gegenüber dem Kauf beurteilen und dann entscheiden, ob wir ihn tätigen. „Der neue Tesla X überprüft alle Kästchen, die ich in einem Auto suche, ich würde mich ziemlich cool und erfolgreich fühlen, wenn ich das fahre, richtig, ich bekomme einen.“
  • Erfahrungshierarchie – (Affekt, Verhalten, Kognition) – dies sind normalerweise emotional geführte Käufe, bei denen wir erst im Nachhinein darüber nachdenken. „Schau dir diese armen Welpen am Pfund an, ich werde spenden. Ich habe wahrscheinlich etwas mehr gegeben, als ich mir leisten kann, aber es ist für einen guten Zweck.“
  • Verhaltenseinflusshierarchie – (Verhalten, Kognition, Affekt) – Dies sind normalerweise Impulskäufe, bei denen Sie etwas tun, danach darüber nachdenken und dann beurteilen, wie Sie sich fühlen. „Lass uns noch eine Runde Drinks für unterwegs holen – das war wahrscheinlich keine großartige Idee, jetzt fühle ich mich schrecklich.“

Obwohl unsere Einstellungen möglicherweise nicht so linear sind, hilft uns dieser Rahmen bei unseren Marketingkampagnen. Wenn wir beispielsweise den Tesla vermarkten, bei dem es sich um einen Kauf mit hohem Engagement handelt, müssen wir mit den kognitiven oder logischen Argumenten beginnen. Das Auto muss ein effizientes Transportmittel für die erforderliche Anzahl von Passagieren mit der richtigen Reichweite und dem richtigen Preis sein, bevor wir Werbung dafür machen können, wie es sich anfühlt, einen kurvenreichen Gebirgspass entlang zu fahren.

Oder wenn ich einen Schokoladenkuchen vermarkte, brauche ich Leute, die ihn im Supermarkt probieren und in ihren Einkaufswagen legen, bevor sie über all die Kalorien nachdenken, die er enthält (Erfahrungshierarchie). Schokoladenkuchen lässt Sie sich großartig fühlen, also sprechen Sie nicht über die Antioxidantien in der Schokolade, die versuchen, die Leute davon zu überzeugen, sie zu kaufen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Einstellungen erlernt werden und unser Verhalten vorhersagen (nicht diktieren). Wenn wir verstehen, wie die Einstellungen zu unserer Marke geformt werden und welche Art von Kauf wir vermarkten, können wir unsere Kampagne besser anpassen, um diese Einstellungen zu beeinflussen. Die Einstellung zu Ihrer Marke ist nicht dauerhaft – sie kann sich aufgrund neuer Informationen, Überzeugungen und Markenerlebnisse zum Guten oder Schlechten verändern. Stellen Sie sicher, dass Sie die Einstellungen, die Ihre Zielgruppe haben soll, mit Ihren Marketingprogrammen verstärken.

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