Wie man mit Angst verkauft

Angst ist überzeugend.

Es ist automatisch und in gewissem Maße außerhalb unserer Kontrolle. Es ist als Abwehrmechanismus aus alten Zeiten in unser Betriebssystem integriert, als die wichtigste Frage war,

“ Kann ich es essen oder kann es mich essen?“

Menschen dazu zu bringen, in einigen Fällen Maßnahmen zu ergreifen, scheint praktisch den Einsatz von Angst zu erfordern. Öffentliche Gesundheitsprobleme wie die Überzeugung der Menschen, Sicherheitsgurte zu tragen oder mit dem Rauchen aufzuhören, kommen mir in den Sinn.

Schneiden Sie Ihr Stoma

Die USA. Center for Disease Control nutzt Angst, um Menschen zum Handeln zu bewegen.

Wir werden gleich über die Ethik sprechen. Erstens wissen wir, dass Vermarkter Angst nutzen, um Verbraucher zu motivieren, zu kaufen, zu spenden oder anderweitig nachzukommen.

Aber wie?

Wie funktioniert Angst im Marketing?

Untersuchungen zeigen, dass es zwei Hauptüberlegungen gibt, die steuern, wie bedroht wir uns fühlen:

  1. Wahrgenommene Verletzlichkeit – Übersetzung: ‚Wie wahrscheinlich ist es, mich zu verletzen?‘
  2. Wahrgenommene Schwere – Übersetzung: ‚Wie schlimm wird es weh tun?‘

Wenn Menschen das Gefühl haben, dass sie wahrscheinlich (hohe Verwundbarkeit) schwer verletzt werden (hohe Schwere), fühlen sie sich bedroht.

Aber reicht das aus, um sie zum Handeln zu bewegen?

Untersuchungen zeigen, dass es ein drittes Element gibt, das eine wichtige Rolle bei der Entscheidung einer Person spielt, ob sie Maßnahmen zur Vermeidung einer Bedrohung ergreift.

Hören Sie zu, denn dieser Teil ist wichtig. Schließlich ist es die Aktion (kaufen, spenden, abonnieren), nach der der Vermarkter sucht.

Dieses dritte Element wird Wirksamkeit genannt. Wirksamkeit ist die Wahrnehmung einer Person, ob sie etwas gegen die Bedrohung tun kann oder nicht. Diejenigen, die das Gefühl haben, keine Kontrolle zu haben, werden nichts unternehmen.

Lassen Sie uns einen Überblick geben, bevor wir uns einige Beispiele für Angst in Marketing und Werbung ansehen.

Um Angst zu nutzen, um jemanden zum Handeln zu bewegen, müssen Sie dem Verbraucher Folgendes nachweisen,

  1. Sie sind wahrscheinlich betroffen
  2. Wenn es Sie betrifft, wird es schmerzhaft sein
  3. Sie haben die Fähigkeit, diesen Schmerz zu vermeiden

Seien wir klar, Sie werden es sehr schwierig finden, eine Angst zu erzeugen, die nicht existiert. Der richtige Ansatz besteht darin, auf eine bereits bestehende Angst hinzuweisen, sich in diese Angst hineinzuversetzen und dann die Bedrohung mit Ihrer Lösung zu beseitigen.

Schauen wir uns einige Beispiele für Angst im Marketing an.

World Wildlife Fund

Der World Wildlife Fund (WWF) ist bekannt für seine cleveren Anzeigen, die das Bewusstsein für Umweltfragen schärfen. Die meisten ihrer Anzeigen verwenden Angsttaktiken, um Maßnahmen zu ergreifen.

WWF

Diese Anzeige über den Klimawandel ernährt sich von der Angst der Menschen vor dem Klimawandel am Ende der Welt. Der WWF bietet eine Lösung in Form der Aktion der Zuschauer.

Tatsächlich ist die gesamte WWF-Website eingerichtet, um eine Bedrohung auszulösen und dann die Lösung bereitzustellen,

 WWF-Bedrohungen

Ein Hauptnavigationselement auf der WWF-Website ist ‚Bedrohungen.‘

Der WWF versteht auch, dass er die Wahrscheinlichkeit und Schwere der Bedrohungen nachweisen und die Website-Besucher davon überzeugen muss, dass er diese Bedrohung reduzieren kann.

Handlungsaufforderungen wie dieser sind auf der gesamten WWF-Website verteilt,

 Wirksamkeit

Dieser Aufruf zum Handeln könnte Sie davon überzeugen, dass Sie diese Bedrohung beseitigen können, wenn Sie die von ihnen verschriebenen Maßnahmen ergreifen

Logitech Video Security

Die Website des Logitech Video Security-Systems verwendet eine großartige Überschrift, die die Befürchtung der Eltern widerspiegelt, dass ihre Kinder nicht sicher sind.

Die Überschrift: „Wer babysittet deinen Babysitter?“

 Babysitter

Diese einfache Frage stellt sich, was sich viele Eltern bereits gestellt haben – können sie ihrem Babysitter vertrauen? Eine Schlagzeile wie diese zeigt dem Kunden, dass er mit seiner Angst nicht allein ist. Und diese Angst bezieht sich speziell auf das Produkt von Logitech – ihr Heimvideosicherheitssystem.

Logitechs „Kaputt!“ Video-Kampagne soll die Wahrscheinlichkeit und Schwere der Bedrohung erhöhen, dass es Produkt können Sie abwenden helfen.

Dies sind von Kunden eingereichte Videos, die das Logitech-System bei der Arbeit zeigen und echte Bedrohungen beseitigen.

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Save the Children

Eine andere Art von Angsttaktik besteht darin, eine emotionalere Reaktion einzufordern.

Emotionale Appelle werden seit langem von Wohltätigkeits- und Hilfsorganisationen genutzt. Appelle wie diese drehen sich oft um Angst – Angst, dass ein Kind sterben könnte und Angst, dass Sie nicht genug tun, um einen Unterschied in der Welt zu machen.

Save the children

Beachten Sie, wie eine Bedrohung entsteht, und der Aufruf „Sie können helfen“ versichert Ihnen, dass Sie die Bedrohung abwenden können.

In diesem Beispiel von der Website von Save the Children spricht dieses Bild eines hungernden Kindes die Emotionen des Betrachters an, während die Kopie den Ball direkt auf Ihren Platz bringt,

Ohne dich geht ein Kind wie Nasibah ohne.

Es ist allgemein bekannt, dass Hilfsorganisationen wie diese auf Leben und Tod stoßen. Diese Werbung hebt eine bereits bekannte Angst hervor und legt nahe, dass der Betrachter die Lösung bereitstellen kann.

Victoria’s Secret

Vergessen wir nicht die klassischste Angst in Marketingkreisen — die Angst, viel zu verpassen.

Diese „letzte Chance“ -Formulierung taucht immer wieder in Victoria’s Secret-Marketingbotschaften auf.

Victoria's Secret

Allein auf ihrer Homepage gibt es drei Beispiele für diese Art von Angsttaktik. „Endet morgen!“, „nur heute!“ und „letzter Tag!“ alle appellieren an die Angst, dass Sie etwas verpassen könnten, wenn Sie jetzt nicht handeln.

Wenn Sie Ihr Verkaufsangebot für eine begrenzte Zeit unterbreiten und Ihren potenziellen Kunden mitteilen, dass die Zeit knapp wird, können Sie sofort handeln. Nur sicher sein, es ist nicht über-verwendet!

Die Ethik der Verwendung von Angst im Marketing

Es gibt viele Möglichkeiten, zum Handeln anzuregen.

Angst ist nur eine Methode — aber eine sehr effektive.

Für einige Produkte, Dienstleistungen und Ursachen kann Angst der einzige Weg sein, effektiv zu vermarkten. Für andere ist Angst nur einer von vielen Blickwinkeln, die sie mit ihrem Marketing einnehmen könnten.

Folgen Sie der zuvor diskutierten Formel: bieten Sie eine Lösung für eine bestehende Angst — versuchen Sie nicht, Angst zu erzeugen. Aber verstehen Sie, dass es sicherlich eine feine Linie zwischen ethischer und unethischer Verwendung von Angst im Marketing gibt.

Was ist mit dir? Haben Sie das Gefühl, dass diese Seifenmarke Angst auf ethische und effektive Weise einsetzt?

Filthy Roach

Die Anzeige lautet: „Wenn Sie nicht völlig sauber sind, sind Sie schmutzig.“

Hinterlassen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren unten.

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Russ Henneberry ist Redaktionsleiter bei Digital Marketer. Er hat an digitalen Marketingprojekten für Unternehmen wie CrazyEgg, Salesforce.com und Netzwerklösungen. Sie können sich mit Russ auf Twitter, LinkedIn, Google+ oder in seinem Blog verbinden.

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