Cómo se forman las actitudes y predicen nuestro comportamiento – Comunicación Llamativa – Agencia de Relaciones Públicas y Marketing para Startups tecnológicas

Una actitud es un conjunto duradero de emociones o creencias sobre un objeto, persona, organización, problema o evento en particular. Se forman con el tiempo a medida que nos exponemos a estímulos y hacemos una evaluación. Por lo tanto, las actitudes no son juicios rápidos fugaces o reacciones viscerales, sino opiniones aprendidas. Para los profesionales del marketing, esto es importante, ya que pueden cambiar (positiva o negativamente) en función de nueva información, experiencias o creencias.

A medida que experimentamos el mundo, nuestros pensamientos y emociones se fusionan en actitudes, y éstas afectan nuestro comportamiento. Por ejemplo, si estoy visitando una tienda por primera vez, es posible que no tenga ideas preconcebidas al respecto. Después de haberlo experimentado (buen diseño, personal servicial), haber comprado algo (muchas opciones, precio razonable) y haberme sentido bien con mis compras (buena calidad, marcas geniales), la próxima vez puede que tenga una actitud positiva hacia ello. He hecho esta evaluación basada en mis pensamientos, comportamiento y sentimientos. La próxima vez que la visite, espero un resultado similar, buscando un refuerzo positivo de esa actitud.

Es tentador pensar en actitudes como evaluaciones estructuradas y completamente consideradas que las personas pueden expresar fácilmente. En particular, durante esta temporada electoral, puede haber temas candentes, como la inmigración o el control de armas, donde podemos articular fácilmente nuestra actitud y las razones para ello. Pero el hecho es que la mayoría de las actitudes son difíciles de expresar: ¿cuál es su actitud hacia Honda vs Subaru? Las actitudes no son estáticas ni existen en un sentido abstracto separado de nuestro contexto social.

Formación de actitudes

Los investigadores han sugerido que las actitudes se forman por cuatro razones principales:

  • Utilitario: tendemos a formar actitudes positivas hacia las cosas que conducen a ganancias percibidas y actitudes negativas hacia las cosas que percibimos como una pérdida. «Me gusta el sushi porque es saludable; no me gusta el refresco porque engorda y pudre mis dientes.»
  • Las actitudes de conocimiento nos ayudan a dar sentido al mundo que nos rodea al proporcionarnos un marco para evaluarlo. Así que en nuestro ejemplo de tienda anterior, cuando nos enfrentamos a muchas tiendas para elegir, nos orientamos hacia la que tuvimos una buena experiencia antes.
  • Valor Expresivo: formamos actitudes que reflejan nuestros valores o que reflejan los de nuestro conjunto social. «Los que adoptan tecnología deportiva como yo usan relojes Apple, por lo tanto, me gustan los relojes Apple.»Cabe destacar que, en realidad, puede que no tengamos experiencia personal con los relojes Apple o que incluso nos gusten, pero debido a que reflejan las actitudes de nuestro grupo de pares, adoptamos la misma visión.
  • Ego Defensivo: adoptamos una actitud para salvarnos de cualquier cosa que amenace nuestro ego o sentido de autoestima. «Los aficionados a la tecnología que usan relojes de manzana deportivos como yo no comemos en Taco Bell ni compramos en K-Mart.»Simplemente no se ajusta a nuestra propia imagen, por lo que formamos una actitud contra esas marcas, aunque no tengamos experiencia con ellas.

Si estás comercializando una marca, ayuda saber qué podría estar impulsando la formación de actitudes al respecto. Las actitudes en sí están formadas por tres elementos principales (el Modelo ABC de Actitudes). Estos son:

  • Afectar-o el componente emocional-cómo un problema, objeto o persona te hace sentir
  • Comportamiento-cómo el objeto influye en tu comportamiento
  • Cognición – tus pensamientos y creencias sobre el objeto.

Impacto en el enfoque de marketing

Lo interesante de esto es que estos tres componentes pueden experimentarse en un pedido diferente dependiendo del tipo de compra que estemos haciendo. Entender esto significa que podríamos cambiar los mensajes que estamos comunicando en nuestro marketing. Así que echemos un vistazo – se llama la Jerarquía de Efectos:

  • Jerarquía de baja Participación (Cognición, Comportamiento, Afecto): aquí es donde pensamos en una compra, la compramos casi de inmediato y luego pensamos en nuestros sentimientos sobre la compra. Este es el patrón para las compras diarias (es decir, baja participación) como el líquido para lavar platos. «Se nos acabó el jabón para platos, así que compré un poco, no es algo que me apasione.»
  • Jerarquía de alta implicación (Cognición, Afecto, Comportamiento): esta es la secuencia para compras más grandes donde pensamos en ello, evaluamos nuestros sentimientos hacia la compra y luego decidimos si la hacemos. «El nuevo Tesla X marca todas las casillas que estoy buscando en un coche,me sentiría bastante bien y con éxito al pilotarlo, ya lo tengo.»
  • Jerarquía Experiencial (Afecto, Comportamiento, Cognición): generalmente son compras dirigidas emocionalmente donde solo pensamos en ello después de los hechos. «Mira a esos pobres cachorros en la perrera, voy a donar. Probablemente di un poco más de lo que puedo pagar, pero es por una buena causa.»
  • La Jerarquía de Influencia Conductual (Comportamiento, Cognición, Afecto) suele ser para compras impulsivas en las que haces algo, lo piensas después y luego evaluas cómo te sientes. «Tomemos otra ronda de bebidas para el camino, probablemente no fue una gran idea, ahora me siento terrible.»

Si bien es posible que nuestras actitudes no se formen de una manera tan lineal, este marco nos ayuda con nuestras campañas de marketing. Por ejemplo, si estamos comercializando el Tesla, que es una compra de alta participación, necesitamos comenzar con los argumentos cognitivos o lógicos. El coche tiene que ser un medio de transporte eficiente para el número requerido de pasajeros con el alcance y el precio correctos, antes de que podamos comenzar a anunciar cómo se siente conducir uno a lo largo de un puerto de montaña sinuoso.

O si estoy comercializando un pastel de chocolate, necesito que la gente lo pruebe en el supermercado y lo ponga en su carrito, antes de que piensen en todas las calorías que contiene (Jerarquía experiencial). El pastel de chocolate te hace sentir genial, por lo que no hablas de los antioxidantes en el chocolate tratando de convencer a la gente para que lo compre.

En resumen, las actitudes se aprenden y predicen (no dictan) nuestro comportamiento. Si podemos entender cómo se forman las actitudes hacia nuestra marca y el tipo de compra que estamos comercializando, estamos en un mejor lugar para ajustar nuestra campaña con el fin de influir en esas actitudes. Las actitudes hacia tu marca no son permanentes, pueden cambiar para bien o para mal en función de la nueva información, las creencias y las experiencias de marca. Asegúrate de reforzar las actitudes que quieres que tenga tu público objetivo con tus programas de marketing.

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