Conceptos básicos de Posicionamiento de Marca: Establecer el Marco de Referencia Competitivo

 El Marco de Referencia de la marca

Cuando nos encontramos con una nueva marca, tratamos de darle sentido utilizando puntos de referencia para archivarlo en nuestra biblioteca mental.

Pensamos en la categoría en la que encaja, las marcas competitivas que ya conocemos en esa categoría, el producto/servicio que se ofrece y su precio.

Así es como se crea el marco de referencia de una marca. Los marcos de referencia nos ayudan a lidiar con la abrumadora cantidad de decisiones que tenemos que tomar todos los días.

El marco de referencia es un concepto complejo y multidimensional: puede ser amplio o estrecho, superficial o profundo. Elegir el marco de referencia adecuado para su marca tiene un impacto directo en su posicionamiento.

Marco de referencia competitivo: Una Definición

El marco de referencia de una marca es el contexto en el que los consumidores lo ven. Lo primero que los consumidores intentarán averiguar es a qué categoría pertenece la marca.

En muchos casos, las asociaciones de categoría de marca son sencillas:

Pepsi pertenece a la categoría de refrescos carbonatados.

Lululemon es una marca de ropa de yoga.

Cambiar el marco de referencia para estas marcas establecidas conduce al estiramiento de la marca, que rara vez produce los resultados deseados. Sin embargo, eso no impide que la administración lo intente:

Pepsi anunció recientemente Pepsi 1, el primer teléfono inteligente basado en Android de la compañía que se venderá en China por aproximadamente $205.

pepsi-phone

Lululemon también señaló su intención de entrar en el negocio del licor «un día (y lata) a la vez» con Curiosity Lager.

curiosity-lager Fuente de imagen

No tienes que ser un genio del marketing para darte cuenta de que estos esfuerzos que extienden la marca hasta sus límites tienen muy pocas posibilidades de tener un impacto significativo contra jugadores de categoría establecidos.

De ahí la importancia de elegir el marco de referencia más conveniente para su marca y apegarse a él.

Elegir el Marco de Referencia Ideal

El momento ideal para decidir el marco de referencia de una marca es en el momento del lanzamiento.

Cuanto más conocida sea la marca, más difícil será su contexto.

Aquí hay algunas cosas que deberían ayudarte a tomar la decisión correcta:

Elige un marco de referencia competitivo que reduzca el número de marcas que compiten por la atención. Puedes lograr esto reduciendo tu enfoque para no competir cara a cara con jugadores establecidos por la atención del consumidor.

Cuando decidí abrir una tienda en línea especializada en pinturas originales, noté que mis grandes competidores estaban enmarcando su negocio como una «galería de arte en línea». «Arte» es una palabra muy genérica, que se reflejó en su amplia oferta: pinturas (originales y grabados), fotografía, escultura, medios digitales.

En contraste, decidí construir mi marca alrededor de un marco de referencia mucho más estrecho que se puede resumir en tres palabras: «pinturas originales en línea». Es decir, quiero que la gente asocie los Tesoros de los pinceles con» pinturas», y no con el»arte» más genérico.

No elija la tecnología como marco de referencia. Tarde o temprano, la tecnología se vuelve obsoleta. La industria de la fotografía es el ejemplo perfecto.

¿Con qué asocia la mayoría de las personas a Kodak? Fotografía de cine. La marca nunca logró escapar a esta fuerte asociación cuando era obvio que la fotografía digital reemplazaría al cine, aunque Kodak lanzó la primera cámara digital en 1975.

El marco de referencia debe apoyar el posicionamiento de su marca. El marco de referencia de su marca es la base de su posicionamiento. Determinará los puntos de paridad que la marca debe alcanzar para ser considerada un jugador legítimo y resaltará las oportunidades para diferenciarse.

Cómo Sony Utilizó un Marco de Referencia Inteligente Para Influir En las Expectativas de los Consumidores

Aibo AIBO de Sony. Crédito de la foto: aptx4869 en Flickr En 1999 Sony lanzó el primer robot comercializado en masa del mundo: AIBO.

La mayoría de las personas asociarían a los robots con cosas como «un funcionamiento impecable» y «la capacidad de realizar tareas repetitivas con el más alto grado de precisión». Además, los robots típicos no son capaces de replicar las emociones humanas.

Curiosamente, Sony no enmarcó a AIBO como un robot. En cambio, AIBO se posicionó como un compañero humano, una mascota divertida y linda (AIBO significa compañero en japonés).

A diferencia de los robots típicos, AIBO podía expresar emociones. Era capaz de mover la cola cuando se le daba palmaditas en la cabeza, y podía ser entrenado por los propietarios para practicar diferentes deportes.

En las primeras etapas, AIBO tenía muchos defectos, y podía actuar inesperadamente a veces, para la diversión de los propietarios. En lugar de quejarse de sus defectos (como era de esperar al tratar con el robot), los propietarios consideraron la desobediencia de AIBO como parte de su carácter de mascota.

La estrategia de Sony ilustra el poder de elegir un marco de referencia conveniente para dar forma a las expectativas de los consumidores.

Al posicionar a AIBO como mascota, Sony fue capaz de superar defectos tecnológicos obvios. AIBO» la mascota » ofrecía lo que los clientes esperaban de un compañero humano: afecto y comportamiento impredecible.

El Atajo para Establecer el Marco de Referencia

El nombre de la marca es la forma más directa de señalar el contexto en el que se debe juzgar la marca.

Si Apple quería que la gente viera el Apple Watch como un dispositivo de fitness, deberían haberlo nombrado de otro modo. Al nombrar el producto Apple Watch, el marco de referencia ya estaba establecido.

Basándome únicamente en su nombre y las reseñas en línea, decidí que el Apple Watch no es para mí (aunque me apasionan los relojes). En mi mente, la función más básica de un reloj es decir la hora en un instante, sin oscurecer cuando cree que no lo está usando.

Pensamientos finales

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