brändin paikannuksen perusteet: kilpailukykyisen viitekehyksen luominen

brändin viitekehys

kun törmäämme uuteen brändiin, yritämme saada siitä tolkkua käyttämällä referenssipisteitä tallentaaksemme sen mielikirjastoomme.

mietimme, mihin kategoriaan se sopii, mitä kilpailukykyisiä brändejä me jo tunnemme siinä kategoriassa, mitä tuotetta/palvelua tarjotaan, ja sen hintapistettä.

näin syntyy brändin viitekehys. Viitekehykset auttavat meitä käsittelemään sitä valtavaa määrää valintoja, joita meidän on tehtävä joka päivä.

viitekehys on monimutkainen ja moniulotteinen käsite: se voi olla leveä tai kapea, matala tai syvä. Oikean viitekehyksen valitseminen brändillesi vaikuttaa suoraan sen sijaintiin.

kilpailukykyinen viitekehys: määritelmä

brändin viitekehys on se viitekehys, jossa kuluttajat näkevät sen. Ensimmäisenä kuluttajat yrittävät selvittää, mihin kategoriaan merkki kuuluu.

monissa tapauksissa brändiluokitus on suoraviivainen:

Pepsi kuuluu hiilihapotettujen virvoitusjuomien luokkaan.

Lululemon on joogavaatemerkki.

näiden vakiintuneiden brändien viitekehyksen muuttaminen johtaa brändien venymiseen, joka harvoin tuottaa toivottuja tuloksia. Se ei kuitenkaan estä johtoa yrittämästä:

Pepsi julkisti hiljattain Pepsi 1: n, yhtiön ensimmäisen Android-pohjaisen älypuhelimen, joka tulee myyntiin Kiinassa noin 205 dollarin hintaan.

pepsi-phone

Lululemon viestitti myös aikovansa siirtyä Viinabisnekseen” päivä (ja tölkki) kerrallaan ” Curiosity Lagerilla.

curiosity-lagerImage source

ei tarvitse olla markkinointinero ymmärtääkseen, että näillä brändiä äärirajoilleen venyttävillä pyrkimyksillä on hyvin pienet mahdollisuudet vaikuttaa merkityksellisellä tavalla vakiintuneisiin kategorian pelaajiin.

siksi on tärkeää valita brändille sopivin viitekehys ja pitää siitä kiinni.

ihanteellisen viitekehyksen valitseminen

ihanteellinen aika päättää brändin viitekehyksestä on lanseeraushetkellä.

mitä tunnetummaksi brändi tulee, sitä vaikeampi sen konteksti on.

Tässä muutamia asioita, joiden pitäisi auttaa tekemään oikea päätös:

valitse kilpailukykyinen viitekehys, joka vähentää huomiosta kilpailevien brändien määrää. Voit saavuttaa tämän kaventamalla keskittyä niin et kilpailla head to head vakiintuneiden toimijoiden kuluttajien huomiota.

kun päätin perustaa alkuperäisiin maalauksiin erikoistuneen verkkokaupan, huomasin, että isot kilpailijani kehystivät liiketoimintaansa ”online-taidegalleriaksi”. ”Taide” on hyvin yleinen sana, joka heijastui niiden laajaan tarjontaan: maalauksiin (originaaleihin ja printteihin), valokuvaukseen, kuvanveistoon, digitaaliseen mediaan.

sen sijaan päätin rakentaa brändini paljon kapeamman viitekehyksen ympärille, jonka voi tiivistää kolmeen sanaan: ”original paintings online”. Eli haluan, että ihmiset yhdistävät siveltimen aarteet ”maalauksiin”, eikä yleisempään”taiteeseen”.

älä valitse tekniikkaa viitekehykseksi. Ennemmin tai myöhemmin teknologia vanhentuu. Valokuvateollisuus on täydellinen esimerkki.

mihin useimmat ihmiset yhdistävät Kodakin? Filmikuvaus. Brändi ei koskaan onnistunut pakenemaan tätä vahvaa assosiaatiota, kun oli selvää, että digitaalinen valokuvaus korvaisi filmin, vaikka Kodak toi markkinoille ensimmäisen digitaalikameran vuonna 1975.

viitekehyksen tulisi tukea merkkisi paikannusta. Brändisi viitekehys on sen asemoinnin perusta. Se määrittää pariteettipisteet brändi on täytettävä, jotta voidaan pitää oikeutettu toimija, ja korostaa mahdollisuuksia erottaa.

miten Sony käytti älykästä viitekehystä kuluttajien odotuksiin vaikuttamiseen

Aibo Sonyn AIBO. Photo Credit: aptx4869 on Flickr vuonna 1999 Sony toi markkinoille maailman ensimmäisen massamarkkinoidun robotin: AIBO.

useimmat ihmiset liittäisivät robotteihin sellaisia asioita kuin ”virheetön toiminta” ja ”kyky suorittaa toistuvia tehtäviä mahdollisimman tarkasti”. Lisäksi tyypilliset robotit eivät kykene monistamaan ihmisten tunteita.

Kiinnostavaa kyllä, Sony ei lavastanut AIBOA robotiksi. Sen sijaan AIBO sijoitettiin ihmisseuralaiseksi, viihdyttäväksi ja söpöksi lemmikiksi (AIBO tarkoittaa japaniksi kumppania).

tyypillisistä roboteista poiketen AIBO pystyi ilmaisemaan tunteita. Se pystyi heiluttamaan häntäänsä päähän taputeltuna, ja omistajat saattoivat kouluttaa sen eri urheilulajeihin.

alkuvaiheessa AIBOSSA oli monia puutteita, ja se saattoi toimia joskus yllättäen omistajien huviksi. Sen sijaan, että omistajat olisivat valittaneet sen puutteista (kuten robotin kanssa asioidessa voisi odottaa), he pitivät Aibon tottelemattomuutta osana sen lemmikkihahmoa.

Sonyn strategia havainnollistaa kätevän viitekehyksen valinnan voimaa kuluttajien odotusten muokkaamisessa.

sijoittamalla Aibon lemmikiksi Sony pystyi voittamaan ilmeiset teknologiset puutteet. AIBO ”lemmikki” tarjosi sitä, mitä asiakkaat odottivat ihmisseuralaiselta: hellyyttä ja arvaamatonta käytöstä.

Oikotie viitekehyksen määrittelyyn

tuotenimi on suorin tapa viestiä kontekstista, jossa brändiä tulisi arvioida.

jos Apple olisi halunnut ihmisten näkevän Apple Watchin kuntolaitteena, heidän olisi pitänyt nimetä se eri tavalla. Nimeämällä tuotteen Apple Watch, viitekehys oli jo vakiintunut.

pelkästään sen nimen ja nettiarvostelujen perusteella päätin, että Apple Watch ei ole minua varten (vaikka olenkin hyvin intohimoinen kellojen suhteen). Mielestäni kellon perustehtävä on kertoa kellonaika hetkessä, menemättä pimeäksi, kun se luulee, ettet käytä sitä.

Lopulliset Ajatukset

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.