Miten asenteet muodostuvat ja ennustavat käyttäytymistämme-Firebrand Communications – Public Relations and Marketing Agency for Tech Startups

a attitude is a enduring set of emotions or beliefs about a specific object, person, organization, issue or event. Ne muodostuvat ajan myötä, kun altistumme ärsykkeille ja teemme arvioinnin. Asenteet eivät siis ole ohikiitäviä pikatuomioita tai suolireaktioita, vaan opittuja mielipiteitä. Markkinoijille tämä on tärkeää, koska he voivat muuttua (positiivisesti tai negatiivisesti) perustuen uuteen tietoon, kokemuksiin tai uskomuksiin.

kun koemme maailman, ajatuksemme ja tunteemme yhtyvät asenteiksi, jotka sitten vaikuttavat käyttäytymiseemme. Jos esimerkiksi käyn kaupassa ensimmäistä kertaa, minulla ei välttämättä ole ennakkokäsityksiä siitä. Kun olen kokenut sen (hyvä ulkoasu, avulias henkilökunta), ostanut jotain (monia valintoja, kohtuullinen hinta) ja tuntenut hyvää ostoksistani (hyvä laatu, viileät merkit), seuraavalla kerralla minulla voi olla positiivinen asenne sitä kohtaan. Olen tehnyt tämän arvioinnin ajatusteni, käytökseni ja tunteideni perusteella. Seuraavan kerran, kun vierailen, ennakoin samanlaista lopputulosta ja etsin myönteistä vahvistusta tälle asenteelle.

on houkuttelevaa ajatella asenteita jäsenneltyinä, täysin harkittuina arviointeina, joita ihmiset voivat helposti ilmaista. Varsinkin tällä vaalikaudella saattaa tulla kuumanappisia asioita, kuten maahanmuutto-tai asevalvonta, joissa voimme helposti artikuloida asenteemme ja sen syyt. Mutta fakta on, että useimmat asenteet ovat vaikeita sanoa ääneen-mikä on sinun suhtautumisesi Honda vs Subaru? Asenteet eivät ole staattisia eivätkä ne ole abstraktissa mielessä erillään yhteiskunnallisesta kontekstistamme.

Asennemuodostus

tutkijat ovat esittäneet, että asenteet muodostuvat neljästä ensisijaisesta syystä:

  • utilitaristinen – meillä on taipumus muodostaa positiivisia asenteita asioita kohtaan, jotka johtavat koettuihin hyötyihin ja negatiivisia asenteita asioita kohtaan, jotka koemme tappioina. ”Pidän sushista, koska se on terveellistä; En pidä limusta, koska se lihottaa ja mädättää hampaani.”
  • tieto-asenteet auttavat meitä ymmärtämään ympäröivää maailmaa antamalla meille puitteet arvioida sitä. Joten meidän myymälä esimerkki edellä, kun edessä on paljon kauppoja valita, suuntaamme yksi meillä oli hyvä kokemus ennen.
  • arvo-ekspressiivisyys – me muodostamme asenteita, jotka heijastavat arvojamme tai jotka heijastavat yhteiskunnallista joukkoamme. ”Sporty tech adopters kuten minä käyttää Apple Watches, siksi pidän Apple Watches.”Huomioitavaa tässä on se, että meillä ei oikeastaan ole mitään henkilökohtaista kokemusta Apple Watchsista tai oikeastaan pidämme niistä, mutta koska ne heijastavat vertaisryhmämme asenteita, omaksumme saman näkemyksen.
  • egoa puolustava-omaksumme asenteen pelastaaksemme itsemme kaikelta, mikä uhkaa egoamme tai itsetuntoamme. ”Urheilulliset Apple-kelloa käyttävät tekniikan omaksujat, kuten minä, eivät syö Taco Bellissä tai shoppaile K-Martissa.”Se ei vain sovi minäkuvaamme, joten muodostamme asenteen näitä brändejä vastaan, vaikka meillä ei ehkä ole kokemusta niistä.

jos markkinoi jotain brändiä, silloin auttaa tietää, mikä siihen mahdollisesti vaikuttaa asenteiden muodostumiseen. Asenteet itsessään muodostuvat kolmesta pääelementistä (asenteiden ABC-malli). Nämä ovat:

  • vaikuta – tai tunnekomponentti – miten jokin asia, esine tai henkilö saa sinut tuntemaan
  • käyttäytyminen – miten kohde vaikuttaa käyttäytymiseesi
  • kognitio – ajatuksiasi ja uskomuksiasi esineestä.

vaikutus markkinointiin

mielenkiintoista tässä on se, että nämä kolme osatekijää saatetaan kokea eri järjestyksessä riippuen siitä, millaisesta ostoksesta on kyse. Tämän ymmärtäminen tarkoittaa, että saatamme muuttaa viestejämme markkinoinnissamme. Joten katsotaanpa katsomaan-sitä kutsutaan hierarkia vaikutuksia:

  • Matala-osallistuminen hierarkia – (kognitio, käyttäytyminen, vaikuttaa) – tämä on, jos ajattelemme ostoa, ostaa sen lähes välittömästi ja myöhemmin miettiä tunteitamme ostosta. Tämä on malli päivittäisille ostoksille (eli vähäinen osallistuminen), kuten astianpesuaineelle. ”Astianpesuaine on loppu, joten ostin sitä, se ei ole jotain, jota kohtaan tunnen vahvasti.”
  • korkean osallistumisen hierarkia-(kognitio, vaikutus, käyttäytyminen) – tämä on sekvenssi suuremmille ostoksille, jossa ajattelemme sitä, arvioimme tunteitamme ostosta kohtaan ja päätämme sitten, tehdäänkö se. ”Uusi Tesla X tarkistaa kaikki laatikot etsin autossa, tuntisin melko viileä ja onnistunut ajaa, oikein saan yhden.”
  • kokemuksellinen hierarkia – (vaikutus, käyttäytyminen, kognitio) – nämä ovat yleensä emotionaalisesti johdettuja hankintoja, joissa ajattelemme sitä vain jälkikäteen. ”Katsokaa noita koiraparkoja tarhassa, aion lahjoittaa. Annoin varmaan vähän enemmän kuin mihin minulla on varaa, mutta se on hyvän asian puolesta.”
  • Behavioral Influence Hierarchy – (Behavior, Cognition, Affect) – nämä ovat yleensä heräteostoksia varten, joissa teet jotain, ajattelet sitä jälkeenpäin ja sitten arvioit, miltä sinusta tuntuu. ”Let’ s get toinen kierros drink in for the road – se ei luultavasti ollut hyvä idea, nyt tuntuu kamala.”

vaikka asenteemme eivät ehkä muodostukaan aivan näin lineaarisesti, nämä puitteet auttavat meitä markkinointikampanjoissamme. Jos esimerkiksi markkinoimme Teslaa, joka on korkean osallistumisen hankinta, meidän täytyy aloittaa kognitiivisilla tai loogisilla argumenteilla. Auton pitää olla tehokas kulkuväline vaaditulle matkustajamäärälle, jolla on oikea kantama ja hinta, ennen kuin voimme alkaa mainostaa, miltä tuntuu ajaa kiemurtelevaa vuoristosolaa pitkin.

tai jos markkinoin suklaakakkua, ihmisten on maistettava sitä supermarketissa ja laitettava se kärryynsä, ennen kuin he ajattelevat kaikkia sen sisältämiä kaloreita (Kokemushierarkia). Suklaakakku saa olon tuntumaan hyvältä, joten suklaan sisältämistä antioksidanteista ei puhuta, vaan yritetään vakuuttaa ihmiset ostamaan sitä.

tiivistettynä asenteet opitaan ja ne ennustavat (eivät sanele) käyttäytymistämme. Jos voimme ymmärtää, miten asenteet brändiämme kohtaan muodostuvat, ja minkälaista ostoa markkinoimme, olemme paremmassa paikassa muokkaamaan kampanjaamme vaikuttaaksemme näihin asenteisiin. Asenteet brändiäsi kohtaan eivät ole pysyviä – ne voivat muuttua parempaan tai huonompaan suuntaan uuden tiedon, uskomusten ja brändikokemusten perusteella. Varmista, että vahvistat asenteita, joita haluat kohdeyleisösi olevan markkinointiohjelmillasi.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.