Bases du Positionnement de la Marque: Établir le Cadre de Référence Concurrentiel

 Cadre de Référence de la Marque

Lorsque nous rencontrons une nouvelle marque, nous essayons de la comprendre en utilisant des points de référence pour la classer dans notre bibliothèque mentale.

Nous pensons à la catégorie dans laquelle il s’inscrit, aux marques concurrentes que nous connaissons déjà dans cette catégorie, au produit / service offert et à son prix.

C’est ainsi que se crée le cadre de référence d’une marque. Les cadres de référence nous aident à faire face au nombre écrasant de choix que nous devons faire chaque jour.

Le cadre de référence est un concept complexe et multidimensionnel : il peut être large ou étroit, peu profond ou profond. Choisir le bon cadre de référence pour votre marque a un impact direct sur son positionnement.

Cadre de référence concurrentiel : Une définition

Le cadre de référence d’une marque est le contexte dans lequel les consommateurs la perçoivent. La première chose que les consommateurs vont essayer de comprendre est la catégorie à laquelle appartient la marque.

Dans de nombreux cas, les associations marque-catégorie sont simples:

Pepsi appartient à la catégorie des boissons gazeuses.

Lululemon est une marque de vêtements de yoga.

Changer le cadre de référence de ces marques établies conduit à un étirement de la marque, qui produit rarement les résultats souhaités. Cependant, cela n’empêche pas la direction d’essayer:

Pepsi a récemment annoncé Pepsi 1, le premier téléphone intelligent basé sur Android de la société qui sera vendu au détail en Chine pour environ 205 $.

pepsi-phone

Lululemon a également fait part de son intention de se lancer dans le commerce des alcools « un jour (et peut) à la fois » avec Curiosity Lager.

curiosity-lager Source d’image

Vous n’avez pas besoin d’être un génie du marketing pour réaliser ces efforts qui poussent la marque à ses limites ont très peu de chances d’avoir un impact significatif contre les acteurs de catégorie établis.

D’où l’importance de choisir le cadre de référence le plus pratique pour votre marque et de s’y tenir.

Choisir le Cadre de Référence idéal

Le moment idéal pour décider du cadre de référence d’une marque est au moment du lancement.

Plus la marque devient connue, plus son contexte est difficile.

Voici quelques éléments qui devraient vous aider à prendre la bonne décision :

Choisissez un cadre de référence concurrentiel qui réduit le nombre de marques en compétition pour attirer l’attention. Vous pouvez y parvenir en réduisant votre concentration afin de ne pas rivaliser avec des joueurs établis pour attirer l’attention des consommateurs.

Lorsque j’ai décidé de lancer une boutique en ligne spécialisée dans les peintures originales, j’ai remarqué que mes grands concurrents encadraient leur activité comme une « galerie d’art en ligne ». « Art » est un mot très générique, qui se reflétait dans leur large offre: peintures (originaux et estampes), photographie, sculpture, médias numériques.

En revanche, j’ai décidé de construire ma marque autour d’un cadre de référence beaucoup plus étroit qui peut se résumer en trois mots : « peintures originales en ligne ». Autrement dit, je veux que les gens associent les trésors du pinceau aux « peintures », et non à « l’art » plus générique.

Ne choisissez pas la technologie comme cadre de référence. Tôt ou tard, la technologie devient obsolète. L’industrie de la photographie en est le parfait exemple.

À quoi la plupart des gens associent-ils Kodak ? Photographie argentique. La marque n’a jamais réussi à échapper à cette association forte alors qu’il était évident que la photographie numérique remplacerait le film, bien que Kodak ait lancé le premier appareil photo numérique en 1975.

Le cadre de référence doit soutenir le positionnement de votre marque. Le cadre de référence de votre marque est le fondement de son positionnement. Il déterminera les points de parité que la marque doit respecter pour être considérée comme un acteur légitime, et mettra en évidence les opportunités de différenciation.

Comment Sony A utilisé Un Cadre de Référence Intelligent Pour Influencer Les Attentes des Consommateurs

 Aibo L'AIBO de Sony. Crédit photo : aptx4869 sur Flickr En 1999, Sony a lancé le premier robot commercialisé en masse au monde : AIBO.

La plupart des gens associeraient les robots à des choses telles que « un fonctionnement sans faille » et « la capacité d’effectuer des tâches répétitives avec le plus haut degré de précision ». De plus, les robots typiques ne sont pas capables de reproduire les émotions humaines.

Fait intéressant, Sony n’a pas conçu AIBO comme un robot. Au lieu de cela, AIBO était positionné comme un compagnon humain, un animal de compagnie divertissant et mignon (AIBO signifie compagnon en japonais).

Contrairement aux robots typiques, AIBO pouvait exprimer des émotions. Il était capable de remuer la queue lorsqu’il était tapoté sur la tête et pouvait être entraîné par les propriétaires à pratiquer différents sports.

Au début, AIBO avait de nombreux défauts et pouvait parfois agir de manière inattendue, au grand plaisir des propriétaires. Au lieu de se plaindre de ses défauts (comme vous vous en doutez lorsque vous traitez avec le robot), les propriétaires considéraient la désobéissance d’AIBO comme faisant partie de son caractère d’animal de compagnie.

La stratégie de Sony illustre le pouvoir de choisir un cadre de référence pratique pour façonner les attentes des consommateurs.

En positionnant AIBO comme un animal de compagnie, Sony a pu surmonter des défauts technologiques évidents. AIBO « l’animal de compagnie » offrait ce que les clients attendaient d’un compagnon humain: de l’affection et un comportement imprévisible.

Le Raccourci Pour Établir le Cadre de référence

Le nom de marque est le moyen le plus direct de signaler le contexte dans lequel la marque doit être jugée.

Si Apple voulait que les gens voient l’Apple Watch comme un appareil de fitness, ils auraient dû l’appeler différemment. En nommant le produit Apple Watch, le cadre de référence était déjà établi.

Sur la seule base de son nom et des critiques en ligne, j’ai décidé que l’Apple Watch n’était pas pour moi (bien que je sois très passionnée par les montres). Dans mon esprit, la fonction la plus fondamentale d’une montre est de dire l’heure en un instant, sans sombrer lorsqu’elle pense que vous ne l’utilisez pas.

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