Comment les attitudes se forment et prédisent notre comportement – Firebrand Communications – Agence de relations publiques et de marketing pour les startups technologiques

Une attitude est un ensemble durable d’émotions ou de croyances concernant un objet, une personne, une organisation, un problème ou un événement particulier. Ils se forment au fil du temps à mesure que nous sommes exposés à des stimuli et faisons une évaluation. Les attitudes ne sont donc pas des jugements instantanés éphémères ou des réactions intestinales, mais des opinions savantes. Pour les spécialistes du marketing, cela est important car ils peuvent changer (positivement ou négativement) en fonction de nouvelles informations, expériences ou croyances.

Au fur et à mesure que nous faisons l’expérience du monde, nos pensées et nos émotions se fondent dans des attitudes, qui affectent ensuite notre comportement. Par exemple, si je visite un magasin pour la première fois, je n’ai peut-être aucune idée préconçue à ce sujet. Après en avoir fait l’expérience (bonne mise en page, personnel serviable), acheté quelque chose (beaucoup de choix, prix raisonnable) et je me suis senti bien dans mes achats (bonne qualité, marques sympas), la prochaine fois je pourrais avoir une attitude positive à son égard. J’ai fait cette évaluation en fonction de mes pensées, de mon comportement et de mes sentiments. La prochaine fois que je visite, j’anticipe un résultat similaire, à la recherche d’un renforcement positif de cette attitude.

Il est tentant de considérer les attitudes comme des évaluations structurées et pleinement réfléchies que les gens peuvent facilement exprimer. En particulier pendant cette saison électorale, il pourrait y avoir des questions brûlantes, par exemple l’immigration ou le contrôle des armes à feu, où nous pouvons facilement articuler notre attitude et les raisons de celle-ci. Mais le fait est que la plupart des attitudes sont difficiles à exprimer – quelle est votre attitude envers Honda vs Subaru? Les attitudes ne sont pas statiques et n’existent pas dans un sens abstrait séparé de notre contexte social.

Formation d’attitudes

Les chercheurs ont suggéré que les attitudes se forment pour quatre raisons principales:

  • Utilitaire – nous avons tendance à former des attitudes positives envers les choses qui conduisent à des gains perçus et des attitudes négatives envers les choses que nous percevons comme une perte. « J’aime les sushis parce que c’est sain; je n’aime pas les sodas car ils engraissent et me pourrissent les dents. »
  • Les connaissances-attitudes nous aident à donner un sens au monde qui nous entoure en nous donnant un cadre pour l’évaluer. Ainsi, dans notre exemple de magasin ci-dessus, face à beaucoup de magasins parmi lesquels choisir, nous nous orientons vers celui dans lequel nous avions une bonne expérience auparavant.
  • Valeur – Expressive – nous formons des attitudes qui reflètent nos valeurs ou qui reflètent celles de notre ensemble social. « Les adeptes de la technologie sportive comme moi portent des montres Apple, donc j’aime les montres Apple. »Il est à noter ici que nous n’avons peut-être aucune expérience personnelle des montres Apple ou même que nous les aimons vraiment, mais parce qu’elles reflètent les attitudes de notre groupe de pairs, nous adoptons le même point de vue.
  • Ego – Défensif – nous adoptons une attitude pour nous sauver de tout ce qui menace notre ego ou notre estime de soi. « Les adeptes de la technologie portant des Apple Watch sportives comme moi ne mangent pas chez Taco Bell ou ne magasinent pas chez K-Mart. »Cela ne correspond tout simplement pas à notre image de soi, alors nous formons une attitude contre ces marques même si nous n’en avons peut-être aucune expérience.

Si vous commercialisez une marque, il est utile de savoir ce qui pourrait conduire à la formation d’attitudes à ce sujet. Les attitudes elles-mêmes sont formées de trois éléments principaux (le modèle ABC des attitudes). Ce sont:

  • Affecter – ou la composante émotionnelle – comment un problème, un objet ou une personne vous fait ressentir
  • Comportement – comment l’objet influence votre comportement
  • Cognition – vos pensées et croyances sur l’objet.

Impact sur l’approche marketing

Ce qui est intéressant à ce sujet, c’est que ces trois composants peuvent être expérimentés dans un ordre différent selon le type d’achat que nous effectuons. Comprendre cela signifie que nous pourrions changer les messages que nous communiquons dans notre marketing. Alors jetons un coup d’œil – cela s’appelle la Hiérarchie des effets:

  • Hiérarchie à faible implication – (Cognition, Comportement, Affect) – c’est là que nous pensons à un achat, l’achetons presque immédiatement et réfléchissons plus tard à nos sentiments à propos de l’achat. C’est le modèle pour les achats quotidiens (c’est-à-dire une faible implication) comme le liquide vaisselle. « Nous n’avons plus de savon à vaisselle, alors j’en ai acheté, ce n’est pas quelque chose qui me tient à cœur. »
  • Hiérarchie à haute implication – (Cognition, Affect, Comportement) – c’est la séquence pour les achats plus importants où nous y réfléchissons, évaluons nos sentiments à l’égard de l’achat puis décidons de le faire. « La nouvelle Tesla X coche toutes les cases que je recherche dans une voiture, je me sentirais plutôt cool et conduite réussie, c’est vrai que j’en ai une. »
  • Hiérarchie expérientielle – (Affect, Comportement, Cognition) – ce sont généralement des achats émotionnellement dirigés où nous n’y pensons qu’après coup. « Regardez ces pauvres chiots à la fourrière, je vais faire un don. J’ai probablement donné un peu plus que ce que je peux me permettre, mais c’est pour une bonne cause. »
  • Hiérarchie d’influence comportementale – (Comportement, Cognition, Affect) – ce sont généralement des achats impulsifs où vous faites quelque chose, pensez-y ensuite puis évaluez ce que vous ressentez. « Prenons un autre verre pour la route – ce n’était probablement pas une bonne idée, maintenant je me sens épouvantable. »

Bien que nos attitudes ne se forment peut-être pas de manière aussi linéaire, ce cadre nous aide dans nos campagnes de marketing. Par exemple, si nous commercialisons la Tesla qui est un achat à forte implication, nous devons commencer par les arguments cognitifs ou logiques. La voiture doit être un mode de transport efficace pour le nombre de passagers requis avec la bonne gamme et le bon prix, avant que nous puissions commencer à faire de la publicité sur ce que cela fait de conduire un véhicule le long d’un col de montagne sinueux.

Ou si je commercialise un gâteau au chocolat, j’ai besoin que les gens le goûtent au supermarché et le mettent dans leur panier, avant de penser à toutes les calories qu’il contient (hiérarchie expérientielle). Le gâteau au chocolat vous fait vous sentir bien, vous ne parlez donc pas des antioxydants contenus dans le chocolat en essayant de convaincre les gens de l’acheter.

En résumé, les attitudes s’apprennent et prédisent (ne dictent pas) notre comportement. Si nous pouvons comprendre comment se forment les attitudes envers notre marque et le type d’achat que nous commercialisons, nous sommes mieux placés pour ajuster notre campagne afin d’influencer ces attitudes. Les attitudes envers votre marque ne sont pas permanentes – elles peuvent changer pour le meilleur ou pour le pire en fonction de nouvelles informations, croyances et expériences de marque. Assurez-vous de renforcer les attitudes que vous souhaitez que votre public cible ait avec vos programmes de marketing.

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