Foot Locker Précipite Son Départ Du Centre commercial

Foot Locker (NYSE: FL) est peut-être un incontournable du centre commercial maintenant, mais même avant que la pandémie de coronavirus ne bouleverse les affaires comme d’habitude dans le monde du commerce de détail, le détaillant de chaussures faisait déjà du jogging pour la porte. La crise n’a fait qu’accélérer cette sortie.

Cela pose plus de problèmes aux opérateurs de centres commerciaux comme Simon Property Group (NYSE: SPG). Certains ont choisi d’acquérir des détaillants en difficulté pour éviter la faillite afin d’empêcher plus de devantures vides d’apparaître dans leurs centres commerciaux, mais des détaillants comme Foot Locker créent leur propre vide en recherchant un espace hors centre commercial pour s’installer. magasin.

 Vitrine Foot Locker

Source de l’image: Foot Locker.

Redéfinir la culture des baskets

Foot Locker exploite plus de 3 200 magasins dans le monde sous diverses bannières telles que ses magasins homonymes, Lady Foot Locker, Kids Foot Locker, Champs Sports et autres. La grande majorité des magasins se trouvent aux États-Unis et environ 80% sont situés dans des centres commerciaux.

Pourtant, il a développé ce qu’il appelle son format de magasin « power », qu’il décrit comme un concept basé sur la communauté offrant des « expériences de vente au détail de pointe qui offrent des interactions client connectées par le service, l’expérience, le produit et un sens de la communauté. »

Ces concept-stores, qui ne sont pas destinés à être situés dans des centres commerciaux, disposent de plus de 8 500 pieds carrés d’espace de vente, soit environ trois fois la taille du magasin moyen de la chaîne situé dans un centre commercial aux États-Unis, à 2 800 pieds carrés. (À l’international, la moyenne n’est que de 1 700 pieds carrés.)

Elle a ouvert six de ces nouveaux magasins en 2019 et avait prévu d’en ouvrir 20 de plus cette année avant que la pandémie ne frappe.

Étayant le centre commercial

Il était clair pour Foot Locker que le centre commercial est en train de mourir. Le trafic piétonnier était déjà sur une longue baisse avant même que COVID-19 ne frappe, et lorsque l’icône de la vente au détail de mode rapide Forever 21 a déclaré faillite l’année dernière, Simon Property Group, un autre opérateur de centre commercial Brookfield Properties Partners (NASDAQ:BPY), et la société de gestion de marque Authentic Brands Group a acheté ses activités de vente au détail pour 81 millions de dollars.

Auparavant, le trio a acquis Aeropostale en faillite pour 243 millions de dollars plus une dette pour l’empêcher de liquider ses magasins, et maintenant ils seraient en pourparlers pour acheter J.C. Penney, qui a déclaré faillite.

La justification de cette frénésie d’achats de détaillants endommagés ressemble à la très critiquée « théorie des fenêtres brisées » des forces de l’ordre, qui postule que le fait de laisser de petits signes de criminalité et de désordre civil ne sont pas fixés – les proverbiales fenêtres brisées – crée un environnement qui encourage plus de criminalité dans un cercle vicieux. Dans ce cas, les exploitants de centres commerciaux craignent clairement que le fait de laisser trop de signes de déclin – les postes vacants – incite moins de consommateurs à se rendre dans les centres commerciaux, ce qui entraînera davantage de détaillants centrés sur les centres commerciaux, ce qui ajoutera au problème des postes vacants et finira par entraîner des fermetures de centres commerciaux.

L’achat de chaînes défaillantes est cependant une proposition risquée, même si elles peuvent être acquises à des prix de vente au feu. Les exploitants de centres commerciaux seront toujours confrontés aux mêmes problèmes de vacance que les détaillants qui réussissent ferment volontairement leurs magasins pour rechercher des espaces plus proches du consommateur.

Un autre type de risque

Pourtant, les emplacements hors centre commercial ne sont pas une panacée et comportent leurs propres risques. Le New Jersey, par exemple, compte plus de centres commerciaux que tout autre État par habitant et abrite maintenant le troisième plus grand centre commercial d’Amérique du Nord, le complexe American Dream récemment achevé dans les Meadowlands. Les magasins de détail devaient ouvrir leurs portes dans ce centre commercial le 19 mars until jusqu’à ce que la pandémie soit déclarée.

Une telle densité de centres commerciaux, y compris les milliers de centres commerciaux qui bordent les autoroutes de l’État, fait également du New Jersey l’un des États les plus congestionnés du pays en termes de vente au détail. Les emplacements hors centre commercial ne seront pas nécessairement de meilleurs endroits pour y faire du shopping.

Bien sûr, tous les endroits ne ressemblent pas au New Jersey, et le fait d’avoir une présence réduite dans les centres commerciaux a aidé Kohl’s à éviter le sort de J.C. Penney, même s’il a été affecté par le déclin général de la vente au détail de briques et de mortier.

Heureusement, Foot Locker investit également massivement dans son canal numérique dans le but d’en faire une composante nettement plus importante des ventes globales.

Traiter directement avec les clients

Au cours des dernières années, Foot Locker a beaucoup investi dans ses capacités numériques et logistiques, ce qui lui a permis d’accroître ses canaux de communication directe avec les clients et les médias sociaux pour stimuler les ventes. Dernier trimestre, est traité près de 200 000 commandes en une seule journée.

« Cette orientation uniquement numérique a accéléré notre évolution en tant que détaillant omnicanal, amélioré nos connexions avec nos clients et continuera de nous être bénéfique à l’avenir », a déclaré le président et chef de la direction Dick Johnson aux analystes lors de l’appel aux résultats du premier trimestre de la société.

Néanmoins, les activités directes à la clientèle de Foot Locker présentent une marge inférieure et sont en partie responsables de la baisse des marges brutes et des marges de marchandises signalées. Il a également jugé nécessaire d’être plus promotionnel dans la chaîne qu’il ne le serait autrement.

Prêt à courir

Bien que l’action de Foot Locker se négocie maintenant 60% au-dessus du point bas qu’elle a touché en mars, elle reste en baisse d’environ 25% depuis le début de l’année, et près de 40% en dessous du sommet atteint en novembre dernier.

Accélérer sa sortie de la scène des centres commerciaux en déclin permettra à Foot Locker de se concentrer sur le « commerce de détail nomade » pour stimuler les ventes. Se négociant à moins de 9 fois les estimations de bénéfices et à seulement une fraction de ses ventes, la transformation de ce détaillant en fait une action convaincante que les investisseurs devraient examiner de plus près.

Cet article représente l’opinion de l’auteur, qui peut être en désaccord avec la position de recommandation « officielle » d’un service de conseil premium hétéroclite. Nous sommes hétéroclites ! Remettre en question une thèse d’investissement – même l’une des nôtres – nous aide tous à réfléchir de manière critique à l’investissement et à prendre des décisions qui nous aident à devenir plus intelligents, plus heureux et plus riches.

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