Brand pozicionálás alapjai: létrehozásáról versenyképes Referenciakeret

Brand Referenciakeret

amikor ráakad egy új márka, igyekszünk, hogy van értelme segítségével referenciapontok fájlba a mentális könyvtár.

gondoljunk arra a kategóriára, amelybe belefér, az abban a kategóriában már ismert versenyképes márkákra, a kínált termékre/szolgáltatásra és annak árára.

így jön létre a márka referenciakerete. A referenciakeretek segítenek abban, hogy megbirkózzunk azzal a túlnyomó számú döntéssel, amelyet minden nap meg kell hoznunk.

a referenciakeret összetett és többdimenziós fogalom: lehet széles vagy keskeny, sekély vagy mély. A márkának megfelelő referenciakeret kiválasztása közvetlen hatással van annak pozicionálására.

versenyképes Referenciakeret: meghatározás

a márka referenciakerete az a kontextus, amelyben a fogyasztók látják. Az első dolog, amit a fogyasztók megpróbálnak kitalálni, az a kategória, amelyhez a márka tartozik.

a Márkakategóriák sok esetben egyértelműek:

a Pepsi a szénsavas üdítőitalok kategóriájába tartozik.

a Lululemon a jóga viselet márkája.

ezeknek a bevált márkáknak a referenciakeretének megváltoztatása a márka nyújtásához vezet, ami ritkán eredményezi a kívánt eredményeket. Ez azonban nem akadályozza meg a vezetést abban, hogy megpróbálja:

a Pepsi nemrégiben bejelentette a Pepsi 1-et, a vállalat első Android-alapú okostelefonját, amely Kínában körülbelül 205 dollárért fog kiskereskedni.

pepsi-phone

Lululemon azt is jelezte, hogy a Curiosity Lager-rel “egy nap (és lehet) egyszerre” lép be az italüzletbe.

curiosity-lager Image source

nem kell marketing zseninek lennie ahhoz, hogy megvalósítsa ezeket a törekvéseket, amelyek a márkát a korlátaiig nyújtják, nagyon kevés esélyük van arra, hogy érdemi hatást gyakoroljanak a megalapozott kategóriájú játékosokkal szemben.

ezért fontos kiválasztani a legmegfelelőbb referenciakeretet a márka számára, és ragaszkodni hozzá.

az ideális Referenciakeret kiválasztása

a márka referenciakeretéről való döntés ideális időpontja a bevezetéskor.

minél ismertebbé válik a márka, annál nehezebb a kontextusa.

Íme néhány dolog, ami segíthet a helyes döntés meghozatalában:

válasszon egy versenyképes referenciakeretet, amely csökkenti a figyelemért versengő márkák számát. Ezt úgy érheti el, hogy szűkíti a fókuszt, hogy ne versenyezzen fej – fej mellett a megalapozott játékosokkal a fogyasztók figyelméért.

amikor úgy döntöttem, hogy eredeti festményekre szakosodott online áruházat indítok, észrevettem, hogy nagy versenytársaim vállalkozásukat “online művészeti galériaként”keretezik. A “művészet” egy nagyon általános szó, amely tükröződik széles kínálatukban: festmények (eredetik és nyomatok), fotózás, szobrászat, digitális média.

ezzel szemben úgy döntöttem, hogy a márkámat egy sokkal szűkebb referenciakeret köré építem, amelyet három szóval lehet összefoglalni: “eredeti festmények online”. Vagyis azt akarom, hogy az emberek a kefe kincseit “festményekkel” társítsák, nem pedig az általánosabb “művészettel”.

ne válassza a technológiát referenciakeretnek. Előbb vagy utóbb a technológia elavulttá válik. A fényképészet a tökéletes példa.

mivel társítja a legtöbb ember a Kodakot? Film fotózás. A márkának soha nem sikerült elkerülnie ezt az erős asszociációt, amikor nyilvánvaló volt, hogy a digitális fényképezés felváltja a filmet, bár a Kodak 1975-ben dobta piacra az első digitális fényképezőgépet.

a referenciakeretnek támogatnia kell a márka pozícionálását. A márka referenciakerete a pozícionálás alapja. Meghatározza azokat a paritási pontokat, amelyeknek a márkának meg kell felelnie ahhoz, hogy legitim játékosnak lehessen tekinteni, és kiemeli a megkülönböztetés lehetőségeit.

hogyan használta a Sony az intelligens referenciakeretet a fogyasztók elvárásainak befolyásolására?

 Aibo a Sony Aibo-ja. Fotó: aptx4869 a Flickr-en 1999-ben a Sony elindította a világ első tömegesen forgalmazott robotját: az AIBO-t.

a legtöbb ember a robotokat olyan dolgokkal társítaná, mint a “hibátlan működés” és “az ismétlődő feladatok maximális pontossággal történő elvégzésének képessége”. Ráadásul a tipikus robotok nem képesek megismételni az emberi érzelmeket.

érdekes módon a Sony nem robotként keretezte az AIBO-t. Ehelyett aibót emberi társként, szórakoztató és aranyos háziállatként helyezték el (az Aibo japánul társat jelent).

a tipikus robotokkal ellentétben az Aibo képes kifejezni az érzelmeket. Képes volt csóválni a farkát, amikor megveregették a fejét,és a tulajdonosok különböző sportokra taníthatták.

a kezdeti szakaszban az AIBO-nak sok hibája volt, és néha váratlanul tudott cselekedni a tulajdonosok szórakoztatására. Ahelyett, hogy panaszkodna a hibáira (amint az elvárható lenne a robottal való foglalkozáskor), a tulajdonosok az Aibo engedetlenségét a kedvtelésből tartott karakter részének tekintették.

a Sony stratégiája jól szemlélteti a fogyasztók elvárásainak alakításában a kényelmes referenciakeret kiválasztásának erejét.

az Aibo háziállatként történő elhelyezésével a Sony képes volt leküzdeni a nyilvánvaló technológiai hibákat. Az AIBO “the pet” azt kínálta, amit az ügyfelek elvártak egy emberi társtól: szeretet és kiszámíthatatlan viselkedés.

a referenciakeret létrehozásának parancsikonja

a márkanév a legközvetlenebb módja annak, hogy jelezze azt a kontextust, amelyben a márkát meg kell ítélni.

ha az Apple azt akarta, hogy az emberek fitnesz eszközként lássák az Apple Watch-ot, másképp kellett volna elnevezniük. A termék elnevezésével Apple Watch, a referenciakeret már létrejött.

kizárólag a neve és az online vélemények alapján úgy döntöttem, hogy az Apple Watch nem nekem való (bár nagyon rajongok az órákért). Véleményem szerint az óra legalapvetőbb funkciója az, hogy egy pillanat alatt megmondja az időt, anélkül, hogy elsötétülne, amikor azt gondolja, hogy nem használja.

Záró Gondolatok

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.