Come si formano gli atteggiamenti e prevedere il nostro comportamento-Firebrand Communications-Public Relations and Marketing Agency for Tech Start-up

Un atteggiamento è un insieme duraturo di emozioni o credenze su un particolare oggetto, persona, organizzazione, problema o evento. Si formano nel tempo mentre siamo esposti a stimoli e facciamo una valutazione. Quindi gli atteggiamenti non sono fugaci giudizi istantanei o reazioni intestinali, ma opinioni apprese. Per i marketer, questo è importante poiché possono cambiare (positivamente o negativamente) in base a nuove informazioni, esperienze o credenze.

Mentre sperimentiamo il mondo, i nostri pensieri e le nostre emozioni si fondono in atteggiamenti, e questi influenzano il nostro comportamento. Ad esempio, se sto visitando un negozio per la prima volta, potrei non avere preconcetti a riguardo. Dopo averlo sperimentato (buon layout, personale disponibile), acquistato qualcosa (molte scelte, prezzo ragionevole) e mi sono sentito bene con i miei acquisti (buona qualità, marchi cool), la prossima volta potrei avere un atteggiamento positivo nei suoi confronti. Ho fatto questa valutazione in base ai miei pensieri, comportamenti e sentimenti. La prossima volta che visito, prevedo un risultato simile, cercando un rinforzo positivo di quell’atteggiamento.

È allettante pensare agli atteggiamenti come valutazioni strutturate e pienamente considerate che le persone possono facilmente esprimere. In particolare durante questa stagione elettorale potrebbero esserci questioni scottanti, ad esempio l’immigrazione o il controllo delle armi, in cui possiamo facilmente articolare il nostro atteggiamento e le ragioni di ciò. Ma il fatto è che la maggior parte degli atteggiamenti è difficile da esprimere: qual è il tuo atteggiamento nei confronti di Honda vs Subaru? Gli atteggiamenti non sono statici né esistono in senso astratto separati dal nostro contesto sociale.

Attitude formation

I ricercatori hanno suggerito che gli atteggiamenti si formano per quattro ragioni principali:

  • Utilitaristico-tendiamo a formare atteggiamenti positivi verso le cose che portano a guadagni percepiti e atteggiamenti negativi verso le cose che percepiamo come una perdita. “Mi piace il sushi perché è sano ;non mi piace la soda poiché ingrassa e mi fa marcire i denti.”
  • La conoscenza – gli atteggiamenti ci aiutano a dare un senso al mondo che ci circonda dandoci un quadro per valutarlo. Così nel nostro esempio negozio di cui sopra, di fronte a un sacco di negozi tra cui scegliere, ci orientiamo verso quello che abbiamo avuto una buona esperienza in prima.
  • Valore-Espressivo-formiamo atteggiamenti che riflettono i nostri valori o che riflettono quelli del nostro insieme sociale. “Gli amanti della tecnologia sportiva come me indossano Apple Watch, quindi mi piacciono gli Apple Watch.”Di nota qui è che possiamo in realtà non hanno alcuna esperienza personale di Apple Orologi o addirittura davvero come loro, ma perché riflettono gli atteggiamenti del nostro gruppo di pari, adottiamo lo stesso punto di vista.
  • Ego-Defensive-adottiamo un atteggiamento per salvarci da tutto ciò che minaccia il nostro ego o il senso di autostima. “Gli amanti sportivi della tecnologia Apple-Watch come me non mangiano a Taco Bell o fanno acquisti a K-Mart.”Semplicemente non si adatta alla nostra immagine di sé, quindi formiamo un atteggiamento contro quei marchi anche se potremmo non averne esperienza.

Se stai commercializzando un marchio, aiuta quindi a sapere cosa potrebbe guidare la formazione di atteggiamenti su di esso. Gli atteggiamenti stessi sono formati da tre elementi principali (il modello ABC degli atteggiamenti). Questi sono:

  • Influenza – o la componente emotiva – come un problema, un oggetto o una persona ti fa sentire
  • Comportamento – come l’oggetto influenza il tuo comportamento
  • Cognizione – i tuoi pensieri e credenze sull’oggetto.

Impatto sull’approccio di marketing

Ciò che è interessante di questo è che questi tre componenti possono essere sperimentati in un ordine diverso a seconda del tipo di acquisto che stiamo facendo. Capire questo significa che potremmo cambiare i messaggi che stiamo comunicando nel nostro marketing. Quindi diamo un’occhiata – si chiama la Gerarchia degli effetti:

  • Gerarchia a basso coinvolgimento – (Cognizione, comportamento, influenza) – questo è dove pensiamo a un acquisto, lo compriamo quasi immediatamente e poi pensiamo ai nostri sentimenti sull’acquisto. Questo è il modello per gli acquisti quotidiani (cioè basso coinvolgimento) come detersivo per piatti. “Abbiamo finito il sapone per i piatti, quindi ne ho comprato un po’, non è qualcosa di cui mi sento fortemente.”
  • Gerarchia ad alto coinvolgimento – (Cognizione, influenza, comportamento) – questa è la sequenza per acquisti più grandi in cui ci pensiamo, valutiamo i nostri sentimenti nei confronti dell’acquisto, quindi decidiamo se farlo. “La nuova Tesla X controlla tutte le caselle che sto cercando in una macchina, mi sentirei piuttosto fresco e di successo alla guida, giusto che ne stia ricevendo uno.”
  • Gerarchia esperienziale – (Affetto, Comportamento, Cognizione) – questi sono solitamente acquisti guidati emotivamente in cui ci pensiamo solo dopo il fatto. “Guarda quei poveri cuccioli alla sterlina, ho intenzione di donare. Probabilmente ho dato un po ‘ più di quello che posso permettermi, ma è per una buona causa.”
  • Gerarchia dell’influenza comportamentale – (Comportamento, cognizione, Influenza) – questi sono di solito per acquisti d’impulso in cui fai qualcosa, pensaci in seguito e poi valuta come ti senti. “Facciamo un altro giro di drink per la strada-probabilmente non è stata una grande idea, ora mi sento terribile.”

Mentre i nostri atteggiamenti potrebbero non essere formati in modo abbastanza lineare, questo quadro ci aiuta con le nostre campagne di marketing. Ad esempio, se stiamo commercializzando la Tesla che è un acquisto ad alto coinvolgimento, dobbiamo iniziare con gli argomenti cognitivi o logici. L’auto deve essere un mezzo di trasporto efficiente per il numero richiesto di passeggeri con la giusta gamma e prezzo, prima di poter iniziare a pubblicizzare come ci si sente a guidare uno lungo un passo di montagna tortuoso.

O se sto commercializzando una torta al cioccolato, ho bisogno che la gente la assaggi al supermercato e la metta nel carrello, prima di pensare a tutte le calorie che contiene (gerarchia esperienziale). La torta al cioccolato ti fa sentire bene, quindi non parli degli antiossidanti nel cioccolato cercando di convincere la gente a comprarlo.

In sintesi, gli atteggiamenti vengono appresi e prevedono (non dettano) il nostro comportamento. Se riusciamo a capire come si formano gli atteggiamenti nei confronti del nostro marchio e il tipo di acquisto che stiamo commercializzando, siamo in un posto migliore per adattare la nostra campagna al fine di influenzare tali atteggiamenti. Gli atteggiamenti verso il tuo marchio non sono permanenti: possono cambiare nel bene e nel male in base a nuove informazioni, credenze ed esperienze di marca. Assicurarsi che si stanno rafforzando gli atteggiamenti che si desidera che il pubblico di destinazione di avere con i vostri programmi di marketing.

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