Nozioni di base sul posizionamento del marchio: stabilire il quadro di riferimento competitivo

Quadro di riferimento del marchio

Quando ci imbattiamo in un nuovo marchio, cerchiamo di dare un senso a esso utilizzando i punti di riferimento per archiviarlo nella nostra libreria mentale.

Pensiamo alla categoria in cui si inserisce, ai marchi competitivi che già conosciamo in quella categoria, al prodotto/servizio offerto e al suo prezzo.

Ecco come viene creato il quadro di riferimento di un marchio. I quadri di riferimento ci aiutano ad affrontare il numero enorme di scelte che dobbiamo fare ogni giorno.

Il quadro di riferimento è un concetto complesso e multidimensionale: può essere ampio o stretto, poco profondo o profondo. Scegliere il giusto frame di riferimento per il tuo brand ha un impatto diretto sul suo posizionamento.

Quadro di riferimento competitivo: una definizione

Il quadro di riferimento di un marchio è il contesto in cui i consumatori lo vedono. La prima cosa che i consumatori cercheranno di capire è la categoria a cui appartiene il marchio.

In molti casi, le associazioni di categoria del marchio sono semplici:

Pepsi appartiene alla categoria delle bevande analcoliche gassate.

Lululemon è un marchio di abbigliamento yoga.

Cambiare il quadro di riferimento per questi marchi consolidati porta allo stretching del marchio, che raramente produce i risultati desiderati. Tuttavia, ciò non impedisce alla gestione di provare:

Pepsi ha recentemente annunciato Pepsi 1, il primo smartphone basato su Android della società che sarà venduto in Cina per circa $205.

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Lululemon ha anche segnalato la sua intenzione di trasferirsi nel business dei liquori “un giorno (e può) alla volta” con Curiosity Lager.

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Non devi essere un genio del marketing per realizzare questi sforzi che allungano il marchio ai suoi limiti hanno pochissime possibilità di avere un impatto significativo contro i giocatori di categoria stabiliti.

Da qui l’importanza di scegliere il quadro di riferimento più conveniente per il tuo marchio e di attenersi ad esso.

Scegliere il quadro di riferimento ideale

Il momento ideale per decidere il quadro di riferimento di un marchio è al momento del lancio.

Più il marchio diventa noto, più difficile è il suo contesto.

Ecco alcune cose che dovrebbero aiutarti a prendere la decisione giusta:

Scegli un quadro di riferimento competitivo che riduca il numero di marchi in competizione per l’attenzione. Puoi raggiungere questo obiettivo restringendo la tua attenzione in modo da non competere testa a testa con giocatori affermati per l’attenzione del consumatore.

Quando ho deciso di aprire un negozio online specializzato in dipinti originali, ho notato che i miei grandi concorrenti stavano inquadrando la loro attività come una “galleria d’arte online”. “Arte” è una parola molto generica, che si rifletteva nella loro ampia offerta: dipinti (originali e stampe), fotografia, scultura, media digitali.

Al contrario, ho deciso di costruire il mio marchio attorno a un quadro di riferimento molto più ristretto che può essere riassunto in tre parole: “original paintings online”. Cioè, voglio che le persone associno i Tesori del pennello ai “dipinti”, e non alla più generica”arte”.

Non scegliere la tecnologia come riferimento. Prima o poi la tecnologia diventa obsoleta. L’industria della fotografia è l’esempio perfetto.

A cosa associano la maggior parte delle persone Kodak? Fotografia cinematografica. Il marchio non è mai riuscito a sfuggire a questa forte associazione quando era ovvio che la fotografia digitale avrebbe sostituito la pellicola, anche se Kodak ha lanciato la prima fotocamera digitale nel 1975.

Il quadro di riferimento dovrebbe supportare il posizionamento del marchio. Il quadro di riferimento del tuo brand è il fondamento del suo posizionamento. Determinerà i punti di parità che il marchio deve incontrare per essere considerato un giocatore legittimo ed evidenzierà le opportunità per differenziarsi.

Come Sony ha utilizzato un sistema di riferimento intelligente per influenzare le aspettative dei consumatori

 Aibo AIBO di Sony. Photo Credit: aptx4869 su Flickr Nel 1999 Sony ha lanciato il primo robot commercializzato in massa al mondo: AIBO.

La maggior parte delle persone assocerebbe i robot a cose come “funzionamento impeccabile” e “la capacità di eseguire attività ripetitive con il massimo grado di precisione”. Inoltre, i robot tipici non sono in grado di replicare le emozioni umane.

È interessante notare che Sony non ha inquadrato AIBO come un robot. Invece, AIBO è stato posizionato come un compagno umano, un animale domestico divertente e carino (AIBO significa compagno in giapponese).

A differenza dei robot tipici, AIBO potrebbe esprimere emozioni. Era in grado di scodinzolare quando accarezzava la testa e poteva essere addestrato dai proprietari a praticare diversi sport.

Nelle fasi iniziali, AIBO aveva molti difetti, e poteva agire inaspettatamente a volte, per il divertimento dei proprietari. Invece di lamentarsi dei suoi difetti (come ci si aspetterebbe quando si ha a che fare con il robot) i proprietari consideravano la disobbedienza di AIBO come parte del suo personaggio da compagnia.

La strategia di Sony illustra il potere di scegliere un quadro di riferimento conveniente nel plasmare le aspettative dei consumatori.

Posizionando AIBO come animale domestico, Sony è stata in grado di superare evidenti difetti tecnologici. AIBO “the pet” ha offerto ciò che i clienti si aspettavano da un compagno umano: affetto e comportamento imprevedibile.

La scorciatoia per stabilire il quadro di riferimento

Il nome del marchio è il modo più diretto per segnalare il contesto in cui il marchio dovrebbe essere giudicato.

Se Apple voleva che le persone vedessero l’Apple Watch come un dispositivo di fitness, avrebbero dovuto chiamarlo in modo diverso. Nominando il prodotto Apple Watch, il quadro di riferimento era già stabilito.

Basandosi esclusivamente sul suo nome e sulle recensioni online, ho deciso che l’Apple Watch non fa per me (anche se sono molto appassionato di orologi). Nella mia mente la funzione più elementare di un orologio è quello di dire il tempo in un istante, senza andare buio quando si pensa che non lo si utilizza.

Considerazioni finali

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