ブランドポジショニングの基本:競争力のある基準枠を確立する

ブランドの基準枠

新しいブラン

私たちは、それが適合するカテゴリ、そのカテゴリで既に知っている競争力のあるブランド、提供されている製品/サービス、およびその価格ポイントを考

これはブランドの参照フレームが作成される方法です。 参照のフレームは私達が私達が毎日しなければならない選択の圧倒的な数を取扱うのを助ける。

参照の枠は複雑で多次元の概念であり、広いか狭いか、浅いか深いかがあります。 あなたのブランドのための参照の右のフレームを選ぶことは位置の直接影響を有する。

競争力のある基準枠:定義

ブランドの基準枠は、消費者がそれを見る文脈です。 消費者が最初に把握しようとするのは、ブランドが属するカテゴリです。

多くの場合、ブランドとカテゴリの関連付けは簡単です。

ペプシは炭酸清涼飲料カテゴリに属しています。

lululemonはヨガウェアのブランドです。

これらの確立されたブランドの基準枠を変更すると、ブランドストレッチが起こり、望ましい結果が得られることはめったにありません。 しかし、それは経営陣が試みることを止めるものではない:

Pepsiは最近、中国で約205ドルで小売する同社初のAndroidベースのスマートフォンであるPepsi1を発表した。

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Lululemonはまた、好奇心のラガーで”一日(そして缶)一度に”酒類事業に移行する意向を示しました。

curiosity-lager画像ソース

ブランドを限界まで伸ばすこれらの努力を実現するためにマーケティングの天才である必要はありません。

それゆえ、あなたのブランドのための参照の最も便利なフレームを選択し、それに固執することの重要性。

理想的な基準枠の選択

ブランドの基準枠を決定する理想的な時期は、発売時です。

ブランドが有名になればなるほど、その文脈はより困難になります。

正しい判断を下すのに役立ついくつかのことがあります。

注目を集めるブランドの数を減らす競争力のある基準枠を選択してください。 あなたは消費者の注意のために確立された選手と頭に頭を競わないようにあなたの焦点を狭めることによってこれを達成することができます。

原画専門のオンラインストアを立ち上げることを決めたとき、大手競合他社が”オンラインアートギャラリー”として事業をフレーミングしていることに気 “アート”は非常に一般的な言葉であり、絵画(オリジナルとプリント)、写真、彫刻、デジタルメディアなど、幅広い提供に反映されました。

対照的に、私は3つの言葉で要約することができる参照のはるかに狭いフレームの周りに私のブランドを構築することにしました:”オンライン原画”。 つまり、私は人々がより一般的な”芸術”ではなく、”絵画”とブラシの宝物を関連付けることを望んでいます。

技術を基準フレームとして選択しないでください。 遅かれ早かれ、技術は時代遅れになります。 写真業界は完璧な例です。

ほとんどの人はコダックと何を関連付けていますか? 映画撮影。 コダックは1975年に最初のデジタルカメラを発売したが、ブランドは、デジタル写真がフィルムを置き換えることは明らかだったときに、この強力な

参照のフレームはあなたのブランドの位置を支えるべきです。 あなたのブランドの参照フレームは位置の基礎である。 それは、ブランドが正当なプレーヤーとみなされるために満たす必要があるパリティのポイントを決定し、差別化する機会を強調します。

ソニーが消費者の期待に影響を与えるためにスマートな参照フレームをどのように使用したか

AiboソニーのAIBO。 Photo Credit:aptx4869on Flickr1999年、ソニーは世界初の量産ロボット”AIBO”を発売した。

ほとんどの人は、ロボットを”完璧な操作”や”最高の精度で反復作業を実行する能力”などのものと関連付けるでしょう。 さらに、典型的なロボットは人間の感情を複製することができません。

興味深いことに、ソニーはAIBOをロボットとしてフレーム化していませんでした。 代わりに、AIBOは人間の仲間、面白くてかわいいペットとして位置づけられていました(AIBOは日本語でコンパニオンを意味します)。

典型的なロボットとは異なり、AIBOは感情を表現することができました。 それは頭を撫でたときに尾を振ることができ、異なるスポーツをするために所有者によって訓練されることができました。

初期の段階では、AIBOには多くの欠陥があり、時には所有者の娯楽に予期せず行動する可能性がありました。 その欠陥について不平を言うのではなく(ロボットを扱うときに期待されるように)、所有者はAIBOの不服従をそのペットキャラクターの一部とみなしま

ソニーの戦略は、消費者の期待を形成する上で便利な基準枠を選択する力を示しています。

Aiboをpetと位置付けたことで、ソニーは明らかな技術的欠陥を克服することができた。 AIBO”ペット”は、顧客が人間の仲間から期待していたもの、すなわち愛情と予測不可能な行動を提供しました。

参照枠を確立するための近道

ブランド名は、ブランドが判断されるべき文脈を知らせる最も直接的な方法です。

Appleが人々にApple Watchをフィットネス機器として見てもらいたいのであれば、彼らはそれを別の名前にするべきでした。 製品のApple Watchに名前を付けることによって、参照の枠はすでに確立されていました。

その名前とオンラインレビューだけに基づいて、私はApple Watchが私のためではないと決めました(私は時計に非常に情熱を持っていますが)。 私の心の中で時計の最も基本的な機能は、それはあなたがそれを使用していないと思ったときに暗くなることなく、瞬時に時間を伝えることです。

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