Grunnleggende Om Merkevareposisjonering: Etablere Den Konkurransedyktige Referanserammen

Merkets Referanseramme

Når vi kommer over et nytt merke, prøver vi å forstå det ved å bruke referansepunkter for å arkivere det inn i vårt mentale bibliotek.

vi tenker på hvilken kategori den passer inn i, konkurrerende merker vi allerede kjenner i den kategorien, produktet / tjenesten som tilbys og prispunktet.

slik opprettes en merkets referanseramme. Referanserammer hjelper oss med å håndtere det overveldende antallet valg vi må gjøre hver dag.

referanserammen er et komplekst og flerdimensjonalt konsept: det kan være bredt eller smalt, grunt eller dypt. Å velge riktig referanseramme for merkevaren din har en direkte innvirkning på posisjoneringen.

Konkurransedyktig Referanseramme: En Definisjon

en merkets referanseramme er konteksten forbrukerne ser den i. Det første forbrukerne vil prøve å finne ut er kategorien merket tilhører.

i mange tilfeller er merkekategoriforeninger enkle:

Pepsi tilhører kategorien karbonert brus.

Lululemon Er en merkevare av yoga slitasje.

Endring av referanserammen for disse etablerte merkene fører til merkevarestrekning, noe som sjelden gir de ønskede resultatene. Det stopper Imidlertid Ikke Ledelsen fra å prøve:

Pepsi annonserte Nylig Pepsi 1, selskapets første Android-baserte smarttelefon som vil selges i Kina for omtrent $205.

pepsi-phone

Lululemon signaliserte også sin intensjon om å flytte inn i brennevinsvirksomheten «en dag (og kan) om gangen» med Curiosity Lager.

curiosity-lager Bildekilde

du trenger ikke å være et markedsføringsgeni for å realisere disse bestrebelsene som strekker merkevaren til sine grenser, har svært små sjanser til å få en meningsfylt innvirkning mot etablerte kategorispillere.

Derfor er det viktig å velge den mest praktiske referanserammen for merkevaren din og holde fast ved den.

Velge Den Ideelle Referanserammen

den ideelle tiden å bestemme seg for en merkets referanseramme er på lanseringstidspunktet.

jo mer kjent merkevaren blir, desto vanskeligere er konteksten.

her er noen ting som skal hjelpe deg med å ta den riktige avgjørelsen:

Velg en konkurransedyktig referanseramme som reduserer antall merker som konkurrerer om oppmerksomhet. Du kan oppnå dette ved å begrense fokus slik at du ikke konkurrerer head to head med etablerte spillere for forbrukerens oppmerksomhet.

da jeg bestemte meg for å starte en nettbutikk spesialisert på originale malerier, la jeg merke til at mine store konkurrenter innrammet sin virksomhet som et «online kunstgalleri». «Kunst» er et veldig generisk ord, som ble reflektert i deres brede tilbud: malerier (originaler og utskrifter), fotografering, skulptur, digitale medier.

derimot bestemte jeg meg for å bygge merkevaren min rundt en mye smalere referanseramme som kan oppsummeres i tre ord: «originale malerier på nettet». Det vil si at jeg vil at folk skal knytte Penselskatter med «malerier», og ikke den mer generiske»kunsten».

ikke velg teknologi som referanseramme. Før eller senere blir teknologien foreldet. Fotografibransjen er det perfekte eksempelet.

Hva forbinder De Fleste Kodak med? Filmfotografering. Merket klarte aldri å unnslippe denne sterke foreningen da det var åpenbart at digital fotografering ville erstatte film, selv Om Kodak lanserte Det første digitalkameraet i 1975.

referanserammen skal støtte din merkevareposisjonering. Merkets referanseramme er grunnlaget for sin posisjonering. Det vil avgjøre paritetspunktene merket må møte for å bli ansett som en legitim spiller, og markere muligheter til å skille seg fra.

Hvordan Sony Brukte En Smart Referanseramme For Å Påvirke Forbrukernes Forventninger

 Aibo Sonys Aibo. Foto: Aptx4869 På Flickr I 1999 Lanserte Sony verdens første massemarkedsførte robot: AIBO.

de fleste vil knytte roboter til ting som «feilfri drift» og «evnen til å utføre repeterende oppgaver med høyeste grad av nøyaktighet». I tillegg er typiske roboter ikke i stand til å replikere menneskelige følelser.

Interessant nok, gjorde Sony ikke ramme AIBO som en robot. I stedet ble AIBO plassert som en menneskelig følgesvenn, et underholdende og søtt kjæledyr (Aibo betyr følgesvenn På Japansk).

I Motsetning til de typiske robotene, kunne AIBO uttrykke følelser. Det var i stand til å vente på halen når den klappet på hodet, og kunne trent av eierne til å spille forskjellige idretter.

I de tidlige stadiene hadde AIBO mange feil, og kunne handle uventet noen ganger, til glede for eierne. I stedet for å klage på feilene sine (som du forventer når du arbeider med roboten), betraktet eiere aibos ulydighet som en del av kjæledyrets karakter.

Sonys strategi illustrerer kraften i å velge en praktisk referanseramme for å forme forbrukernes forventninger.

Ved å plassere AIBO som kjæledyr, Var Sony i stand Til å overvinne åpenbare teknologiske feil. AIBO «the pet» tilbød hva kundene forventet fra en menneskelig følgesvenn: kjærlighet og uforutsigbar oppførsel.

Snarveien Til Å Etablere Referanserammen

merkenavnet er den mest direkte måten å signalisere konteksten der merkevaren skal vurderes.

Hvis Apple ville at Folk skulle se Apple Watch som en treningsenhet, burde de ha kalt Det annerledes. Ved å navngi Produktet Apple Watch ble referanserammen allerede etablert.

Basert utelukkende på navn og online vurderinger, bestemte Jeg Meg For At Apple Watch ikke er for meg (selv om Jeg er veldig lidenskapelig om klokker). I mitt sinn er den mest grunnleggende funksjonen til en klokke å fortelle tiden på et øyeblikk, uten å gå mørkt når det tror du ikke bruker det.

Siste Tanker

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.