Jak kształtują się postawy i przewidują nasze zachowanie – Firebrand Communications-Agencja Public Relations i marketingu dla startupów technologicznych

postawa to trwały zestaw emocji lub przekonań dotyczących konkretnego obiektu, osoby, organizacji, problemu lub wydarzenia. Powstają z czasem, gdy jesteśmy narażeni na bodźce i dokonujemy oceny. Tak więc postawy nie są przelotnymi osądami lub reakcjami instynktownymi, ale wyuczonymi opiniami. Dla marketerów jest to ważne, ponieważ mogą się zmieniać (pozytywnie lub negatywnie) w oparciu o nowe informacje, doświadczenia lub przekonania.

kiedy doświadczamy świata, nasze myśli i emocje łączą się w postawy, a to wpływa na nasze zachowanie. Na przykład, jeśli odwiedzam sklep po raz pierwszy, mogę nie mieć uprzedzeń na ten temat. Po doświadczeniu (dobry layout, pomocny personel), zakupie czegoś (wiele opcji, rozsądna cena) i poczuciu się dobrze z moimi zakupami (dobra jakość, fajne marki), następnym razem mogę mieć pozytywne nastawienie do tego. Dokonałem tej oceny w oparciu o moje myśli, zachowanie i uczucia. Przy następnej wizycie spodziewam się podobnego rezultatu, szukając pozytywnego wzmocnienia tej postawy.

kuszące jest myślenie o postawach jako o ustrukturyzowanych, w pełni przemyślanych ocenach, które ludzie mogą łatwo wyrazić. Szczególnie w tym sezonie wyborczym mogą pojawić się ważne kwestie, np. imigracja czy kontrola broni, gdzie możemy łatwo wyrazić naszą postawę i jej przyczyny. Ale faktem jest, że większość postaw jest trudna do wyrażenia-jaki jest twój stosunek do Hondy vs Subaru? Postawy nie są statyczne ani nie istnieją w sensie abstrakcyjnym, oddzielonym od naszego kontekstu społecznego.

kształtowanie postaw

badacze sugerują, że postawy kształtują się z czterech podstawowych powodów:

  • utylitaryzm-mamy tendencję do kształtowania pozytywnych postaw wobec rzeczy, które prowadzą do postrzeganych korzyści i negatywnych postaw wobec rzeczy, które postrzegamy jako stratę. „Lubię sushi, ponieważ jest zdrowe; nie lubię napojów gazowanych, ponieważ są tuczące i gniją mi zęby.”
  • wiedza – postawy pomagają nam zrozumieć otaczający nas świat, dając nam ramy do jego oceny. Tak więc w naszym powyższym przykładzie sklepu, w obliczu wielu sklepów do wyboru, orientujemy się w kierunku tego, w którym wcześniej mieliśmy dobre doświadczenie.
  • wartość-ekspresyjna-tworzymy postawy, które odzwierciedlają nasze wartości lub które odzwierciedlają te z naszego zestawu społecznego. „Sportowcy tacy jak ja noszą zegarki Apple, dlatego lubię Zegarki Apple.”Warto zauważyć, że w rzeczywistości możemy nie mieć osobistego doświadczenia z zegarkami Apple, a nawet naprawdę je lubię, ale ponieważ odzwierciedlają one postawy naszej grupy rówieśniczej, przyjmujemy ten sam pogląd.
  • ego-defensywne – przyjmujemy postawę ratowania się przed wszystkim, co zagraża naszemu ego lub poczuciu własnej wartości. „Tacy sportowcy, jak ja, nie jedzą w Taco Bell ani nie robią zakupów w K-Mart.”To po prostu nie pasuje do naszego wizerunku, więc tworzymy postawę przeciwko tym markom, chociaż możemy nie mieć z nimi doświadczenia.

jeśli reklamujesz markę, to pomaga wiedzieć, co może napędzać kształtowanie się postaw na ten temat. Same postawy tworzą się z trzech głównych elementów (model ABC postaw). Są to:

  • wpływ – lub składnik emocjonalny-jak problem, przedmiot lub osoba sprawia, że czujesz
  • zachowanie – jak obiekt wpływa na twoje zachowanie
  • poznanie – twoje myśli i przekonania na temat obiektu.

wpływ na podejście marketingowe

co ciekawe, te trzy komponenty mogą być doświadczane w innej kolejności w zależności od rodzaju zakupu, którego dokonujemy. Zrozumienie tego oznacza, że możemy zmienić wiadomości, które komunikujemy w naszym marketingu. Przyjrzyjmy się więc-to się nazywa hierarchia efektów:

  • hierarchia niskiego zaangażowania – (poznanie, zachowanie, wpływ) – tutaj myślimy o zakupie, kupujemy go niemal natychmiast, a później myślimy o naszych odczuciach dotyczących zakupu. Jest to wzór dla codziennych zakupów (tj. niskiego zaangażowania), takich jak płyn do mycia naczyń. „Skończyło nam się mydło do naczyń, więc kupiłem trochę, nie jest to coś, co czuję mocno.”
  • hierarchia wysokiego zaangażowania-(poznanie, Afekt, zachowanie) – jest to sekwencja większych zakupów, w której myślimy o tym, oceniamy nasze uczucia wobec zakupu, a następnie decydujemy, czy go dokonać. „Nowa Tesla X sprawdza wszystkie pola, których szukam w samochodzie, czułbym się całkiem fajnie i z powodzeniem jeżdżąc tym, prawda, że dostaję.”
  • hierarchia empiryczna – (Afekt, zachowanie, poznanie)-są to zazwyczaj zakupy kierowane emocjonalnie, w których myślimy o tym tylko po fakcie. „Spójrz na te biedne szczeniaki w schronisku, zamierzam oddać. Pewnie dałem trochę więcej, niż mnie stać, ale to dla dobra sprawy.”
  • hierarchia wpływu behawioralnego – (zachowanie, poznanie, Afekt) – są to zazwyczaj zakupy impulsowe, w których coś robisz, myślisz o tym później, a następnie oceniasz, jak się czujesz. „Zróbmy kolejną kolejkę drinków na drogę-to prawdopodobnie nie był najlepszy pomysł, teraz czuję się okropnie.”

chociaż nasze postawy mogą nie być kształtowane w taki Linearny sposób, te ramy pomagają nam w naszych kampaniach marketingowych. Na przykład, jeśli sprzedajemy Teslę, która jest bardzo zaangażowanym zakupem, musimy zacząć od argumentów poznawczych lub logicznych. Samochód musi być wydajnym środkiem transportu dla wymaganej liczby pasażerów z odpowiednim zasięgiem i ceną, zanim zaczniemy reklamować, jak to jest jechać po krętym przełęczy górskiej.

albo jak sprzedaję ciasto czekoladowe, to ludzie muszą go skosztować w supermarkecie i włożyć do koszyka, zanim pomyślą o wszystkich kaloriach, które zawiera ( … ) Ciasto czekoladowe sprawia, że czujesz się świetnie, więc nie mówisz o przeciwutleniaczach w czekoladzie, próbując przekonać ludzi do jej zakupu.

podsumowując, postawy się uczą i przewidują (nie dyktują) nasze zachowanie. Jeśli rozumiemy, w jaki sposób kształtują się postawy wobec naszej marki i jaki rodzaj zakupów wprowadzamy do obrotu, jesteśmy w lepszym miejscu, aby dostosować naszą kampanię tak, aby wpływać na te postawy. Postawy wobec marki nie są trwałe – mogą się zmieniać na lepsze lub gorsze w oparciu o nowe informacje, przekonania i doświadczenia marki. Upewnij się, że wzmacniasz postawy, które chcesz, aby Twoja grupa docelowa miała dzięki swoim programom marketingowym.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.