podstawy pozycjonowania marki: ustanowienie konkurencyjnej Ramki odniesienia

ramkę odniesienia dla marki

kiedy natkniemy się na nową markę, staramy się ją zrozumieć, używając punktów odniesienia, aby umieścić ją w naszej bibliotece mentalnej.

myślimy o kategorii, do której pasuje, konkurencyjnych markach, które już znamy w tej kategorii, oferowanym produkcie/usłudze i jej cenie.

tak powstaje rama odniesienia marki. Ramy odniesienia pomagają nam radzić sobie z przytłaczającą liczbą wyborów, które musimy podejmować każdego dnia.

rama odniesienia jest złożoną i wielowymiarową koncepcją: może być szeroka lub wąska, płytka lub głęboka. Wybór odpowiedniego punktu odniesienia dla Twojej marki ma bezpośredni wpływ na jej pozycjonowanie.

konkurencyjna rama odniesienia: definicja

rama odniesienia marki to kontekst, w którym postrzegają ją konsumenci. Pierwszą rzeczą, którą konsumenci spróbują dowiedzieć się, jest kategoria, do której należy Marka.

w wielu przypadkach skojarzenia z kategorią marki są proste:

Pepsi należy do kategorii gazowanych napojów bezalkoholowych.

Lululemon to marka odzieży do jogi.

Zmiana ram odniesienia dla tych uznanych marek prowadzi do rozciągania marki, co rzadko przynosi pożądane rezultaty. Jednak to nie powstrzymuje kierownictwa przed próbą:

Pepsi niedawno ogłosił Pepsi 1, pierwszy smartfon firmy oparty na Androidzie, który będzie sprzedawany w Chinach za około $205.

pepsi-phone

Lululemon zasygnalizował również swój zamiar przejścia do biznesu alkoholowego „jeden dzień (i może) na raz”z ciekawością.

curiosity-lagerźródło obrazu

nie musisz być geniuszem marketingowym, aby zrealizować te przedsięwzięcia, które rozciągają markę do granic możliwości, mają bardzo małe szanse na znaczący wpływ na uznanych graczy kategorii.

stąd znaczenie wyboru najwygodniejszego ramki odniesienia dla Twojej marki i trzymania się jej.

wybór idealnej Ramki odniesienia

idealny czas na podjęcie decyzji o ramce odniesienia marki jest w momencie premiery.

im bardziej znana staje się marka, tym trudniejszy jest jej kontekst.

oto kilka rzeczy, które powinny pomóc w podjęciu właściwej decyzji:

Wybierz konkurencyjną ramę odniesienia, która zmniejsza liczbę marek konkurujących o uwagę. Można to osiągnąć poprzez zawężenie ostrości, więc nie konkurować head to head z ustalonymi graczami o uwagę konsumenta.

kiedy zdecydowałem się założyć sklep internetowy specjalizujący się w oryginalnych obrazach, zauważyłem, że Moi wielcy konkurenci kształtują swój biznes jako „internetową galerię sztuki”. „Sztuka” to bardzo ogólne słowo, które znalazło odzwierciedlenie w ich szerokiej ofercie: malarstwo (oryginały i Grafiki), fotografia, rzeźba, media cyfrowe.

natomiast postanowiłem zbudować swoją markę wokół znacznie Węższego ramy odniesienia, którą można podsumować w trzech słowach: „original paintings online”. Oznacza to, że chcę, aby ludzie kojarzyli skarby pędzla z „obrazami”, a nie bardziej ogólną „sztuką”.

nie wybieraj technologii jako ramki odniesienia. Prędzej czy później technologia staje się przestarzała. Branża fotograficzna jest doskonałym przykładem.

z czym większość ludzi kojarzy Kodaka? Fotografia filmowa. Marka nigdy nie zdołała uciec od tego silnego skojarzenia, kiedy było oczywiste, że fotografia cyfrowa zastąpi film, chociaż Kodak wprowadził na rynek pierwszy aparat cyfrowy w 1975 roku.

ramka odniesienia powinna wspierać pozycjonowanie Twojej marki. Ramy odniesienia dla Twojej marki są podstawą jej pozycjonowania. Określi punkty parytetu, które marka musi spełnić, aby zostać uznana za legalnego gracza, i podkreśli możliwości wyróżnienia.

jak Sony wykorzystało inteligentną ramkę odniesienia, aby wpłynąć na oczekiwania konsumentów

Aibo AIBO Sony. Photo Credit: aptx4869 na Flickr w 1999 roku Sony wprowadziło na rynek pierwszego na świecie masowo sprzedawanego robota: AIBO.

większość ludzi kojarzy roboty z takimi rzeczami jak” bezbłędne działanie „i”zdolność do wykonywania powtarzalnych zadań z najwyższym stopniem dokładności”. Ponadto typowe roboty nie są w stanie replikować ludzkich emocji.

co ciekawe, Sony nie oprawiło AIBO jako robota. Zamiast tego Aibo został umieszczony jako towarzysz człowieka, zabawny i uroczy zwierzak (AIBO oznacza towarzysz w języku japońskim).

w przeciwieństwie do typowych robotów, AIBO potrafi wyrażać emocje. Był w stanie machnąć ogonem po poklepaniu po głowie i mógł być szkolony przez właścicieli do uprawiania różnych sportów.

we wczesnych stadiach AIBO miało wiele wad i mogło czasami działać nieoczekiwanie, ku uciesze właścicieli. Zamiast narzekać na jego wady (jak można się spodziewać w przypadku robota) właściciele uznali nieposłuszeństwo AIBO za część jego charakteru.

strategia Sony ilustruje siłę wyboru dogodnego punktu odniesienia w kształtowaniu oczekiwań konsumentów.

pozycjonując AIBO jako zwierzaka, Sony było w stanie przezwyciężyć oczywiste wady technologiczne. AIBO” the pet ” oferował to, czego klienci oczekiwali od ludzkiego towarzysza: uczucie i nieprzewidywalne zachowanie.

skrót do ustalenia Ramki odniesienia

Nazwa marki jest najbardziej bezpośrednim sposobem zasygnalizowania kontekstu, w którym marka powinna być oceniana.

jeśli Apple chciał, aby ludzie widzieli Apple Watch jako urządzenie fitness, powinni nazwać go inaczej. Nazywając produkt Apple Watch, rama odniesienia została już ustalona.

opierając się wyłącznie na swojej nazwie I recenzjach online, zdecydowałem, że Apple Watch nie jest dla mnie (chociaż jestem bardzo pasjonatem zegarków). W moim umyśle najbardziej podstawową funkcją zegarka jest natychmiastowe określenie czasu, bez ściemniania, gdy myśli, że go nie używasz.

Myśli Końcowe

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.