Posicionamento da Marca Básico: que Institui O Competitivo Quadro de Referência

Tipo de Quadro de Referência

Quando nos deparamos com uma nova marca, tentamos dar sentido a ele usando pontos de referência para arquivo no nosso mental biblioteca.

pensamos na categoria em que se encaixa, marcas competitivas que já conhecemos nessa categoria, o produto/serviço que está sendo oferecido, e seu ponto de preço.

é assim que o quadro de referência de uma marca é criado. Os quadros de referência nos ajudam a lidar com o número esmagador de escolhas que temos que fazer todos os dias.

o quadro de referência é um conceito complexo e multidimensional: pode ser amplo ou estreito, raso ou profundo. Escolher o quadro de referência certo para a sua marca tem um impacto direto no seu posicionamento.

quadro de referência competitivo: uma definição

o quadro de referência de uma marca é o contexto em que os consumidores a veem. A primeira coisa que os consumidores tentarão descobrir é a categoria à qual a marca pertence.

em muitos casos, as associações de marcas são simples:

Pepsi pertence à categoria de refrigerantes carbonados.

Lululemon é uma marca de desgaste do yoga.

mudar o quadro de referência para estas marcas estabelecidas leva ao alongamento da marca, o que raramente produz os resultados desejados. No entanto, isso não impede a gerência de tentar:

Pepsi anunciou recentemente Pepsi 1, o primeiro smartphone da empresa baseado em Android que será varejista na China por aproximadamente US $205.

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Lululemon também sinalizou sua intenção de entrar no negócio de bebidas alcoólicas “um dia (e pode) de cada vez” com Curiosity Lager.

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você não precisa ser um gênio do marketing para realizar esses esforços que estendem a marca até seus limites têm muito poucas chances de causar um impacto significativo contra jogadores de categoria estabelecidos.

daí a importância de escolher o quadro de referência mais conveniente para sua marca e cumpri-lo.

escolher o quadro Ideal de referência

o momento ideal para decidir sobre o quadro de referência de uma marca é no momento do lançamento.

quanto mais conhecida a marca se torna, mais difícil é o seu contexto.

Aqui estão algumas coisas que devem ajudá-lo a tomar a decisão certa:

escolha um quadro competitivo de referência que reduz o número de marcas competindo por atenção. Você pode conseguir isso reduzindo o seu foco para que você não competir frente a frente com jogadores estabelecidos para a atenção do consumidor.

quando decidi abrir uma loja online especializada em pinturas originais, notei que meus grandes concorrentes estavam enquadrando seus negócios como uma”galeria de arte online”. “Arte” é uma palavra muito genérica, que se refletiu em sua ampla oferta: pinturas (originais e gravuras), fotografia, Escultura, mídia digital.Em contraste, decidi construir minha marca em torno de um quadro de referência muito mais estreito que pode ser resumido em três palavras: “pinturas originais online”. Ou seja, quero que as pessoas associem tesouros de pincel a” pinturas”, e não à”arte” mais genérica.

não escolher a tecnologia como quadro de referência. Mais cedo ou mais tarde, a tecnologia torna-se obsoleta. A indústria fotográfica é o exemplo perfeito.

com o que a maioria das pessoas associa a Kodak? Fotografia cinematográfica. A marca nunca conseguiu escapar desta forte associação quando era óbvio que a fotografia digital iria substituir o filme, embora a Kodak lançou a primeira câmera digital em 1975.

o quadro de referência deve suportar o posicionamento da sua marca. O quadro de referência da sua marca é a base do seu posicionamento. Ele irá determinar os pontos de paridade que a marca tem que atender para ser considerado um jogador legítimo, e destacar as oportunidades de diferenciar.

How Sony Used A Smart Frame of Reference To Influence Consumers ‘ Expectations

Aibo Sony AIBO. Foto de crédito: aptx4869 no Flickr em 1999, a Sony lançou o primeiro robô comercializado em massa do mundo: AIBO.

a maioria das pessoas associaria robôs com coisas como” operação perfeita “e”a capacidade de executar tarefas repetitivas com o maior grau de precisão”. Além disso, robôs típicos não são capazes de replicar emoções humanas.Curiosamente, a Sony não considerou AIBO como um robô. Em vez disso, AIBO foi posicionado como um companheiro humano, um animal de estimação divertido e bonito (AIBO significa companheiro em Japonês).Ao contrário dos robôs típicos, AIBO podia expressar emoções. Ele foi capaz de abanar a cauda quando bateu na cabeça, e poderia ser treinado pelos proprietários para jogar esportes diferentes.

nos estágios iniciais, AIBO tinha muitas falhas, e poderia agir inesperadamente às vezes, para o divertimento dos proprietários. Em vez de reclamar de suas falhas (como seria de esperar ao lidar com o robô), os proprietários consideravam a desobediência da AIBO como parte de seu caráter de animal de estimação.A estratégia da Sony ilustra o poder de escolher um quadro de Referência Conveniente para moldar as expectativas dos consumidores.

ao posicionar o AIBO como animal de estimação, a Sony conseguiu superar falhas tecnológicas óbvias. AIBO” the pet ” ofereceu o que os clientes esperavam de um companheiro humano: afeto e comportamento imprevisível.

o atalho para estabelecer o quadro de referência

o nome da marca é a maneira mais direta de sinalizar o contexto em que a marca deve ser julgada.

se a Apple quisesse que as pessoas vissem o Apple Watch como um dispositivo de fitness, elas deveriam tê-lo nomeado de maneira diferente. Ao nomear o produto Apple Watch, o quadro de referência já estava estabelecido.

com base apenas em seu nome e nas análises on-line, decidi que o Apple Watch não é para mim (embora eu seja muito apaixonado por Relógios). Em minha mente a função mais básica de um relógio é dizer o tempo em um instante, sem ficar escuro quando ele pensa que você não está usando.Pensamentos Finais

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