elementele de bază ale poziționării mărcii: stabilirea cadrului de referință competitiv

cadrul de referință al mărcii

când întâlnim un brand nou, încercăm să-l înțelegem folosind puncte de referință pentru a-l depune în biblioteca noastră mentală.

ne gândim la categoria în care se încadrează, mărcile competitive pe care le cunoaștem deja în acea categorie, produsul/serviciul oferit și punctul său de preț.

acesta este modul în care este creat cadrul de referință al unei mărci. Cadrele de referință ne ajută să facem față numărului copleșitor de alegeri pe care trebuie să le facem în fiecare zi.

cadrul de referință este un concept complex și multidimensional: poate fi larg sau îngust, superficial sau adânc. Alegerea cadrului de referință potrivit pentru marca dvs. are un impact direct asupra poziționării sale.

cadru de referință competitiv: o definiție

cadrul de referință al unei mărci este contextul în care consumatorii îl văd. Primul lucru pe care consumatorii vor încerca să-l descopere este categoria din care face parte marca.

în multe cazuri, asociațiile de categorii de mărci sunt simple:

Pepsi aparține categoriei de băuturi răcoritoare carbogazoase.

Lululemon este un brand de uzură yoga.

schimbarea cadrului de referință pentru aceste mărci stabilite duce la întinderea mărcii, care rareori produce rezultatele dorite. Cu toate acestea, acest lucru nu împiedică Managementul să încerce:

Pepsi a anunțat recent Pepsi 1, primul telefon inteligent bazat pe Android al companiei, care va fi comercializat cu amănuntul în China pentru aproximativ 205 USD.

pepsi-phone

Lululemon și-a semnalat, de asemenea, intenția de a se muta în afacerea cu băuturi alcoolice „într-o zi (și poate) la un moment dat” cu Curiosity Lager.

curiosity-lager sursa imaginii

nu trebuie să fii un geniu de marketing pentru a realiza aceste eforturi care întind marca până la limitele sale au șanse foarte mici de a avea un impact semnificativ împotriva jucătorilor din categoria consacrată.

prin urmare, importanța alegerii celui mai convenabil cadru de referință pentru marca dvs. și lipirea acestuia.

alegerea cadrului Ideal de referință

momentul ideal pentru a decide cu privire la Cadrul de referință al unei mărci este în momentul lansării.

cu cât marca devine mai cunoscută, cu atât contextul său este mai dificil.

iată câteva lucruri care ar trebui să vă ajute să luați decizia corectă:

alegeți un cadru de referință competitiv care reduce numărul de mărci care concurează pentru atenție. Puteți realiza acest lucru prin îngustarea concentrarea, astfel încât să nu concureze cap la cap cu jucători stabilite pentru atenția consumatorului.

când am decis să deschid un magazin online specializat în picturi originale, am observat că marii mei concurenți își încadrau afacerea ca o „galerie de artă online”. „Arta” este un cuvânt foarte generic, care sa reflectat în oferta lor largă: picturi (originale și printuri), fotografie, sculptură, media digitală.

în schimb, am decis să-mi construiesc marca în jurul unui cadru de referință mult mai restrâns, care poate fi rezumat în trei cuvinte: „picturi originale online”. Adică vreau ca oamenii să asocieze comorile periei cu „picturile”, și nu cu „arta”mai generică.

nu alegeți tehnologia ca cadru de referință. Mai devreme sau mai târziu, tehnologia devine învechită. Industria fotografiei este exemplul perfect.

cu ce asociază majoritatea oamenilor Kodak? Fotografie de Film. Marca nu a reușit niciodată să scape de această asociere puternică atunci când era evident că fotografia digitală ar înlocui filmul, deși Kodak a lansat prima cameră digitală în 1975.

cadrul de referință ar trebui să sprijine poziționarea mărcii dvs. Cadrul de referință al mărcii dvs. este fundamentul poziționării sale. Acesta va determina punctele de paritate pe care brandul trebuie să le îndeplinească pentru a fi considerat un jucător legitim și va evidenția oportunitățile de diferențiere.

cum Sony a folosit un cadru inteligent de referință pentru a influența așteptările consumatorilor

 Aibo Sony' s AIBO. Credit foto: aptx4869 pe Flickr în 1999 Sony a lansat primul robot comercializat în masă din lume: AIBO.

majoritatea oamenilor ar asocia roboții cu lucruri precum „funcționarea impecabilă” și „capacitatea de a efectua sarcini repetitive cu cel mai înalt grad de precizie”. În plus, roboții tipici nu sunt capabili să reproducă emoțiile umane.

destul de interesant, Sony nu l-a încadrat pe AIBO ca robot. În schimb, AIBO a fost poziționat ca un însoțitor uman, un animal de companie distractiv și drăguț (AIBO înseamnă însoțitor în Japoneză).

spre deosebire de roboții tipici, AIBO ar putea exprima emoții. A fost capabil să-și bată coada când a fost bătut pe cap și ar putea fi antrenat de proprietari pentru a juca diferite sporturi.

în primele etape, AIBO avea multe defecte și putea acționa în mod neașteptat uneori, spre amuzamentul proprietarilor. În loc să se plângă de defectele sale (așa cum v-ați aștepta atunci când aveți de-a face cu robotul), proprietarii au considerat neascultarea lui AIBO ca parte a caracterului său de companie.

strategia Sony ilustrează puterea alegerii unui cadru de referință convenabil în modelarea așteptărilor consumatorilor.

prin poziționarea AIBO ca animal de companie, Sony a reușit să depășească defectele tehnologice evidente. AIBO „the pet” a oferit ceea ce clienții așteptau de la un însoțitor uman: afecțiune și comportament imprevizibil.

scurtătura pentru stabilirea cadrului de referință

numele mărcii este cel mai direct Mod de a semnala contextul în care marca ar trebui judecată.

dacă Apple dorea ca oamenii să vadă Apple Watch ca un dispozitiv de fitness, ar fi trebuit să-l numească diferit. Prin Denumirea produsului Apple Watch, cadrul de referință a fost deja stabilit.

bazându-mă exclusiv pe numele său și pe recenziile online, am decis că Apple Watch nu este pentru mine (deși sunt foarte pasionat de ceasuri). În mintea mea funcția cea mai de bază a unui ceas este de a spune ora într-o clipă, fără a merge întuneric atunci când crede că nu îl utilizați.

Gânduri Finale

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.