grunderna för varumärkespositionering: upprätta den konkurrenskraftiga referensramen

varumärkets referensram

när vi stöter på ett nytt varumärke försöker vi förstå det genom att använda referenspunkter för att arkivera det i vårt mentala bibliotek.

vi tänker på den kategori den passar in, konkurrenskraftiga varumärken som vi redan känner till i den kategorin, produkten/tjänsten som erbjuds och dess prispunkt.

så här skapas ett varumärkes referensram. Referensramar hjälper oss att hantera det överväldigande antalet val vi måste göra varje dag.

referensramen är ett komplext och flerdimensionellt koncept: det kan vara brett eller smalt, Grunt eller djupt. Att välja rätt referensram för ditt varumärke har en direkt inverkan på dess positionering.

konkurrenskraftig referensram: en Definition

ett varumärkes referensram är det sammanhang där konsumenterna ser det. Det första konsumenterna kommer att försöka lista ut är den kategori varumärket tillhör.

i många fall är varumärkeskategoriföreningar enkla:

Pepsi tillhör kategorin kolsyrade läskedrycker.

Lululemon är ett märke av yoga slitage.

att ändra referensramen för dessa etablerade varumärken leder till varumärkessträckning, vilket sällan ger de önskade resultaten. Men det hindrar inte ledningen från att försöka:

Pepsi tillkännagav nyligen Pepsi 1, företagets första Android-baserade smarta telefon som kommer att säljas i Kina för cirka 205 dollar.

pepsi-phone

Lululemon signalerade också sin avsikt att flytta in i spritbranschen ”en dag (och kan) i taget” med nyfikenhet Lager.

curiosity-lagerBildkälla

du behöver inte vara ett marknadsföringsgeni för att inse dessa ansträngningar som sträcker varumärket till dess gränser har mycket små chanser att göra en meningsfull inverkan mot etablerade kategorispelare.

därför vikten av att välja den mest praktiska referensramen för ditt varumärke och hålla fast vid det.

att välja den perfekta referensramen

den perfekta tiden att besluta om ett varumärkes referensram är vid lanseringen.

ju mer känt varumärket blir, desto svårare är dess sammanhang.

här är några saker som bör hjälpa dig att fatta rätt beslut:

välj en konkurrenskraftig referensram som minskar antalet varumärken som konkurrerar om uppmärksamhet. Du kan uppnå detta genom att minska ditt fokus så att du inte tävlar head to head med etablerade spelare för konsumentens uppmärksamhet.

när jag bestämde mig för att starta en onlinebutik specialiserad på originalmålningar märkte jag att mina stora konkurrenter utformade sin verksamhet som ett ”online art gallery”. ”Konst” är ett mycket generiskt ord, vilket återspeglades i deras breda erbjudande: målningar (original och tryck), fotografi, skulptur, digitala medier.

däremot bestämde jag mig för att bygga mitt varumärke runt en mycket smalare referensram som kan sammanfattas i tre ord: ”originalmålningar online”. Det vill säga, Jag vill att folk ska associera Penselskatter med ”målningar”, och inte den mer generiska ”konsten”.

välj inte teknik som referensram. Förr eller senare blir tekniken föråldrad. Fotoindustrin är det perfekta exemplet.

vad associerar de flesta Kodak med? Filmfotografering. Varumärket lyckades aldrig undkomma denna starka förening när det var uppenbart att digital fotografering skulle ersätta film, även om Kodak lanserade den första digitalkameran 1975.

referensramen bör stödja ditt varumärkespositionering. Ditt varumärkes referensram är grunden för dess positionering. Det kommer att bestämma de paritetspunkter som varumärket måste uppfylla för att betraktas som en legitim spelare och lyfta fram möjligheter att differentiera.

hur Sony använde en Smart referensram för att påverka konsumenternas förväntningar

 Aibo Sonys AIBO. Fotokredit: aptx4869 på Flickr 1999 lanserade Sony världens första massmarknadsförda robot: AIBO.

de flesta skulle associera robotar med saker som ”felfri drift” och ”förmågan att utföra repetitiva uppgifter med högsta noggrannhet”. Dessutom kan typiska robotar inte replikera mänskliga känslor.

intressant nog ramade Sony inte AIBO som en robot. Istället placerades AIBO som en mänsklig följeslagare, ett underhållande och sött husdjur (AIBO betyder följeslagare på japanska).

till skillnad från de typiska robotarna kan AIBO uttrycka känslor. Den kunde vifta på svansen när den klappade på huvudet och kunde tränas av ägarna att spela olika sporter.

i de tidiga stadierna hade AIBO många brister och kunde agera oväntat ibland till ägarens nöje. I stället för att klaga på sina brister (som du kan förvänta dig när du hanterar roboten) ansåg ägarna AIBOS olydnad som en del av dess husdjurskaraktär.

Sonys strategi illustrerar kraften i att välja en bekväm referensram för att forma konsumenternas förväntningar.

genom att placera AIBO som husdjur kunde Sony övervinna uppenbara tekniska brister. AIBO” the pet ” erbjöd vad kunderna förväntade sig av en mänsklig följeslagare: tillgivenhet och oförutsägbart beteende.

genvägen för att upprätta referensramen

varumärket är det mest direkta sättet att signalera det sammanhang där varumärket ska bedömas.

om Apple ville att folk skulle se Apple Watch som en fitnessenhet borde de ha namngett den annorlunda. Genom att namnge produkten Apple Watch var referensramen redan etablerad.

baserat enbart på dess namn och online recensioner, bestämde jag Apple Watch är inte för mig (även om jag är mycket brinner klockor). I mitt sinne är den mest grundläggande funktionen hos en klocka att berätta tiden på ett ögonblick, utan att bli mörk när den tror att du inte använder den.

Slutliga Tankar

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.