Hur attityder bildas och förutsäger vårt beteende – Firebrand Communications – PR och marknadsföringsbyrå för Tech Startups

en attityd är en bestående uppsättning känslor eller övertygelser om ett visst objekt, person, organisation, fråga eller händelse. De bildas över tiden när vi utsätts för stimuli och gör en utvärdering. Så attityder är inte flyktiga snäppbedömningar eller tarmreaktioner, men lärda åsikter. För marknadsförare är detta viktigt eftersom de kan förändras (positivt eller negativt) baserat på ny information, erfarenheter eller övertygelser.

när vi upplever världen samlas våra tankar och känslor i attityder, och dessa påverkar sedan vårt beteende. Till exempel, om jag besöker en butik för första gången, jag kanske inte har några förutfattade meningar om det. Efter att ha upplevt det (bra layout, hjälpsam personal), köpt något (många val, rimligt pris) och kände mig bra om mina inköp (bra kvalitet, coola märken), nästa gång jag kan ha en positiv inställning till det. Jag har gjort denna utvärdering baserad på mina tankar, beteende och känslor. Nästa gång jag besöker förutser jag ett liknande resultat och letar efter positiv förstärkning av den attityden.

det är frestande att tänka på attityder som strukturerade, fullt övervägda utvärderingar som människor lätt kan uttrycka. Särskilt under denna valsäsong kan det finnas hot-button-frågor, t.ex. invandring eller vapenkontroll, där vi lätt kan formulera vår attityd och orsakerna till det. Men faktum är att de flesta attityder är svåra att rösta – vad är din inställning till Honda vs Subaru? Attityder är inte statiska och existerar inte i abstrakt mening separat från vårt sociala sammanhang.

Attitydbildning

forskare har föreslagit att attityder bildas av fyra primära skäl:

  • utilitaristiska-vi tenderar att bilda positiva attityder till saker som leder till upplevda vinster och negativa attityder till saker vi uppfattar som en förlust. ”Jag gillar sushi eftersom det är hälsosamt; jag gillar inte läsk eftersom det är gödning och ruttnar tänderna.”
  • kunskap – attityder hjälper oss att förstå världen runt oss genom att ge oss en ram för att utvärdera den. Så i vårt butiksexempel ovan, när vi står inför många butiker att välja mellan, orienterar vi oss mot den vi hade en bra upplevelse i tidigare.
  • värde-uttrycksfullt – vi bildar attityder som återspeglar våra värderingar eller som återspeglar de i vår sociala uppsättning. ”Sportiga tech adopters som jag bär Apple klockor, därför gillar jag Apple klockor.”Att notera här är att vi faktiskt inte har någon personlig erfarenhet av Apple Watches eller till och med gillar dem, men eftersom de återspeglar attityderna hos vår peer-grupp, antar vi samma åsikt.
  • Ego-defensiv – vi antar en attityd för att rädda oss från allt som hotar vårt ego eller känsla av självvärde. ”Sportiga Apple-Watch-wearing tech adopters som jag äter inte på Taco Bell eller handlar i K-Mart.”Det passar bara inte vår självbild så vi bildar en attityd mot dessa märken även om vi kanske inte har någon erfarenhet av dem.

om du marknadsför ett varumärke hjälper det då att veta vad som kan driva bildandet av attityder om det. Attityderna själva består av tre huvudelement (ABC-modellen för attityder). Dessa är:

  • påverka – eller den känslomässiga komponenten – hur ett problem, objekt eller person får dig att känna
  • beteende – hur objektet påverkar ditt beteende
  • kognition – dina tankar och övertygelser om objektet.

påverkan på marknadsföringsstrategi

det som är intressant med detta är att dessa tre komponenter kan upplevas i en annan ordning beroende på vilken typ av köp vi gör. Att förstå detta innebär att vi kan ändra de meddelanden vi kommunicerar i vår marknadsföring. Så låt oss ta en titt-det kallas hierarkin av effekter:

  • hierarki med lågt engagemang-(kognition, beteende, påverkan) – det är här vi tänker på ett köp, köper det nästan omedelbart och tänker senare på våra känslor om köpet. Detta är mönstret för dagliga inköp (dvs. lågt engagemang) som diskmedel. ”Vi har slut på diskmedel, så jag köpte lite, det är inte något jag känner starkt för.”
  • hög Engagemangshierarki-(kognition, påverkan, beteende) – det här är sekvensen för större inköp där vi tänker på det, bedömer våra känslor gentemot köpet och bestämmer sedan om vi ska göra det. ”Den nya Tesla X kontrollerar alla lådor jag letar efter i en bil, jag skulle känna mig ganska cool och framgångsrik körning, rätt jag får en.”
  • Erfarenhetshierarki – (påverkan, beteende, kognition) – det här är vanligtvis känslomässigt ledda inköp där vi bara tänker på det efter faktum. ”Titta på de stackars valparna på pundet, jag ska donera. Jag gav förmodligen lite mer än jag har råd men det är för en god sak.”
  • Behavioral Influence Hierarchy – (beteende, kognition, påverkan) – dessa är vanligtvis för impulsköp där du gör något, tänk på det efteråt och bedöma hur du mår. ”Låt oss få en annan runda drycker på vägen – det var nog inte en bra ide, nu känner jag mig hemsk.”

även om våra attityder kanske inte bildas på ett så linjärt sätt, hjälper detta ramverk oss med våra marknadsföringskampanjer. Till exempel, om vi marknadsför Tesla som är ett köp med hög engagemang, måste vi börja med de kognitiva eller logiska argumenten. Bilen måste vara ett effektivt transportsätt för det önskade antalet passagerare med rätt räckvidd och pris, innan vi kan börja annonsera hur det känns att köra en längs ett slingrande bergspass.

eller om jag marknadsför en chokladkaka, behöver jag folk att smaka på den i snabbköpet och lägga den i sin vagn innan de tänker på alla kalorier som den innehåller (Erfarenhetshierarki). Chokladkaka får dig att må bra, så du pratar inte om antioxidanterna i chokladen och försöker övertyga människor att köpa den.

Sammanfattningsvis lärs attityder och förutsäger (dikterar inte) vårt beteende. Om vi kan förstå hur attityderna till vårt varumärke bildas och vilken typ av köp vi marknadsför, är vi på ett bättre ställe att anpassa vår kampanj för att påverka dessa attityder. Attityder till ditt varumärke är inte permanenta – de kan förändras på gott och ont baserat på ny information, övertygelser och varumärkesupplevelser. Se till att du förstärker de attityder du vill att din målgrupp ska ha med dina marknadsföringsprogram.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.